Представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает , все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Структура анализа маркетинговой среды

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы

Микросреда фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

• Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
• Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
• Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней , рассматриваемых в курсах по и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Макросреда фирмы

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия , возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• Политико-правовые условия .

Для наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами
(табл. 1).

Таблица 1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения

Контролируемые и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 2).

Рис. 2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 3).

Рис. 3 Система связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

Введение 3

Глава 1. Структура внутренней маркетинговой среды предприятия 5

1.1. Управленческая среда предприятия ОАО «Уфаоргстекло» 5

1.2. Управленческая среда предприятия ОАО «Уфаоргстекло» 6

1.3. Экономические результаты деятельности ОАО «Уфаоргстекло» 8

Глава 2. Структура внешней маркетинговой среды предприятия 11

2.1. Микросреда предприятия 11

2.2. Макросреда предприятия 17

Глава 3. Совершенствование маркетинговой среды предприятия ОАО «Уфаоргстекло» 25

Заключение 26

Список литературы 29

Введение

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

Маркетинговую среду предприятия можно анализировать по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.

Анализ курсовой работы будет основываться на данных деятельности предприятия ОАО «Уфаоргстекло».

Предприятие ОАО «Уфаоргстекло» - это промышленное предприятие. Было основано в 1991 г. в г. Уфе. Деятельность начиналась с производства стекла для рам и строительства. Численность персонала составляла 56 человек. Организационная структура имела простейшую форму "начальник - рабочий", а сбыт продукции производился по схеме "предприятие - конечный потребитель" по прямым каналам сбыта.

В конце 90-х г. «Уфаоргстекло» получило форму юридического лица, и стало называться Открытое Акционерное Общество ОАО «Уфаоргстекло». Предприятие развивалось под воздействием внешних факторов окружающей среды: расширило свои площади, ассортимент выпускаемой продукции, увеличило численность персонала, наладило связи с поставщиками сырья, материалов, а также косвенные каналы сбыта.

Теперь продукция пользуется наибольшим спросом и заключаются договора на поставки с новыми и постоянными клиентами - этому поспособствовала организация на предприятии маркетингового отдела, занимающегося исследованиями и анализом маркетинговой среды предприятия.

Цель работы - анализ маркетинговой среды промышленного предприятия.

В соответствии с целью определяется и круг задач:

раскрыть теоретические основы анализа;

провести анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия;

Глава 1. Структура внутренней маркетинговой среды предприятия

1.1. Управленческая среда предприятия оао «Уфаоргстекло»

Производственная среда ОАО «Уфаоргстекло» представляет собой совокупность элементов: производственной структуры, технологии производства, продукции, производственных кадров, сырья, материалов, технологического оборудования, методов организации производства.

Предприятие развивает два направления - производство стекла для строительства и производство декоративного стекла для отделки фасадов помещений.

На предприятии работает около 311 человек, в том числе около 297 - производственный персонал.

Для того чтобы выжить, надо делать ставку на качество. Предприятие приступило к серийному выпуску сверхэффективного стекла с повышенными теплоизолирующими и звуконепроницаемыми свойствами, что позволяет их использование в разных строительных сооружениях. Вес стекла размером 50см х 120 см - чуть больше 0,5 кг (обычное весит 1 - 1,5 кг). Аналогов подобной продукции в России пока нет.

Секрет успеха состоит в том, что ОАО «Уфаоргстекло» сохранило научный отдел. В экспериментальной лаборатории предприятия разрабатываются передовые технологии, которые удешевляют и ускоряют процесс изготовления.

Главный козырь предприятия - качество выпускаемой продукции, поиск ее новых форм, своевременность поставок всех видов стекла на условиях, выгодных потребителю.

Постоянный контроль сырья, процесса изготовления, регулярные испытания готового стекла гарантируют его высокое качество, что подтверждается сертификатами.

Опыт показывает, что в строительстве используется плохо исследованное местное сырье.

В процессе исследований установлено, что существующие технологии устарели. Они не учитывают важнейших особенностей песочного сырья и материалов из него, связанных зачастую с высоким содержанием радионуклидов и созданием радиационного риска для работников предприятий и населения. В связи с этим все сырье, поступающее на предприятие, проходит радиационный контроль.

С появлением маркетинга на предприятии возникает необходимость управления им. Это можно осуществить с помощью системы, представляющей собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Факторы маркетинговой среды представлены в табл. 2.5.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда, в свою очередь, - на внутреннюю и внешнюю.

Таблица 2.5. Факторы маркетинговой среды организации

Факторы	Характеристика
Экономические	Изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение процента ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов; темны инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, норма накопления, величина зарплаты
Демографические	Численность населения; рождаемость; возрастная структура; расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов
Научно-технические	Новые технологии; новые товары; способы переработки отходов; развитие информационных технологий
Политико-правовые	Политическая ситуация в стране; изменения в законодательстве; профсоюзы
Экологические	Нормативные и законодательные акты; общественные организации и политика федеральных и региональных властей; уровень экологической опасности; наличие энергии и сырья; степень загрязнения окружающей среды
Социально-культурные	Социальные обязательства государства; жизненный уровень населения; развитие сферы здравоохранения; культурные и социальные запросы; образ жизни;. мода
Международная обстановка	Деятельность международных и региональных организаций; изменение валютного курса и политических решений; протекционизм
Факторы микросреды	Отношения с поставщиками, посредниками, контактными аудиториями, конкурентами
Характеристики рынка	Емкость рынка; уровень его насыщенности; темпы роста или снижения объема продаж; распределение рынка между фирмами; стабильность спроса; динамика цен; потребности клиентов; мотивы покупок
Потребители	Демографические и социально-психологические характеристики покупателя; объем покупательского спроса; чувствительность покупателя к цене и качеству; ориентация на определенную торговую марку
Конкуренты	Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции, наличие лидеров, количество конкурентов; основные конкуренты, их цели, стратегии, финансовые возможности
Поставщики	Специализация поставщика, качество и цена поставляемого сырья; структура рынка сырья; график и условия поставки товара
Контактные аудитории	Основные контактные аудитории финансовой сферы, средств информации, органов государственной власти и управления; гражданские группы действий; местные контактные аудитории; широкая публика; внутренние контактные аудитории
Маркетинговые посредники	Торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг

Под внутренней маркетинговой средой принято понимать внутренние, подконтрольные предприятию элементы, которыми можно управлять.

Существуют два подхода к выделению этих элементов. В первом случае под внутренними понимают все элементы производственно-хозяйственной деятельности предприятия: производственный процесс, кадры, финансы, менеджмент и маркетинг со всеми его составляющими. Анализ внутренней среды сводится к анализу хозяйственной деятельности, в том числе маркетинговой, ответственной за согласованность всех элементов внутренней маркетинговой среды, а также ее гибкое реагирование на изменения во внешней среде маркетинга.

Второй подход предполагает выделение в деятельности предприятия маркетинга в отдельное направление, и управление им рассматривается как выполнение стандартных управленческих функций по отношению к маркетингу как системе и к каждому его отдельному элементу. В этом случае объектами управления становятся:

• o маркетинговая система предприятия, включающая выполнение функций планирования, организации, стимулирования и контроля маркетинговой деятельности как таковой;
• o маркетинговая информационная система (МИС), связанная с информационным обеспечением маркетинга. МИС - совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии;
• o элементы комплекса маркетинга, включая основные составляющие: товар (продукт - product), цепа (price), место (сбыт, физическое распределение - place), продвижение (promotion).

Внутренняя микросреда - это само предприятие, его подразделения, организация управления, ресурсы и его культура. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта и т.д. (рис. 2.5).

Рис. 2.5.

Важнейшим итогом анализа внутренней среды предприятия и оценки ее конкурентной силы должно стать выявление конкурентных преимуществ и оценка конкурентоспособности предприятия.

Под конкурентоспособностью понимается относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его услугами и эффективности производственной (основной) деятельности.

Маркетинговый анализ конкурентоспособности может быть проведен при использовании невзвешенной и взвешенной оценки. Первый способ предполагает, что каждый ключевой фактор успеха (конкурентная сила) одинаково важны. Компания, имеющая наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество. Размер такого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.

При проведении взвешенной оценки показатели конкурентной силы для различных товаров и услуг являются неодинаково важными - для одних (в частности, социально-значимых услуг) большое значение имеет показатель более низких, чем у конкурентов, издержек, для других (например, для высокодифференцированных услуг) - имидж фирмы, торговая марка, реклама и т.д. Для более точного определения конкурентоспособности предприятия используют взвешенную оценку конкурентной силы.

Каждый показатель конкурентной силы при данной системе оценки имеет определенный вес. Его значение определяется в зависимости от важности данного показателя для формирования конкурентного успеха. Взвешенные оценки по каждому показателю определяются путем умножения показателя конкурентной силы (шкала от 1 до 10) на его дополнительный вес (общая сумма составляет 1).

Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них (рис. 2.6).

Потребитель является главным в маркетинге, его сложно контролировать и нельзя манипулировать им. Маркетинг в состоянии верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

Конкуренты - вторая важнейшая составляющая внешней микросреды. Знание своих конкурентов, их недостатков

Рис. 2.6.

и достоинств, стратегии и тактики их поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты обладают характеристиками, которые необходимо достичь или превзойти. Если это невозможно, следует применять обходные стратегии, не сталкиваясь с интересами конкурента. Взаимовлияние обусловлено применением методов ценовой и неценовой конкуренции, разрабатываемых на основе анализа конкурентов.

Перед анализом непосредственных конкурентов предприятию необходимо провести анализ конкурентной среды в целом, которая складывается в соответствии с моделью М. Портера "пять сил конкуренции" под влиянием следующих групп факторов:

• o конкуренция внутри отрасли;
• o влияние поставщиков;
• o влияние товаров-заменителей;
• o влияние потребителей;
• o влияние потенциальных конкурентов. Конкуренты задают критерии, которые предприятие

должно превзойти. Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичную продукцию (услуги), направленные на тот же целевой сегмент.

Необходим анализ всех конкурентов с последующим выявлением реальных конкурентов, а затем оценка их сильных и слабых сторон.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно различными способами конкурентной разведки: легендированные личные или телефонные интервью, мистери-шоппинг (интервью под видом покупки), наблюдение в магазинах конкурентов и пр.

Когда предприятие уже обладает информацией о деятельности конкурента, необходимо провести сравнение с собственными показателями. В этом случае применяют методы балльной оценки, метод оценки с определением весомости параметров, семантического дифференциала ("профиль требований") и пр.

Поставщик всегда должен знать, что от него хотят, иметь соответствующую базу для выполнения необходимой работы. Круг его обязанностей должен быть каждый раз конкретно определен. Соглашение с поставщиком помогает общему успеху.

От партнеров (поставщиков, посредников, фирм, профессионально выполняющих отдельные функции (аутсорсинг), контактных аудиторий), обеспечивающих предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, во многом зависит нормальная деятельность предприятия. При подборе партнеров требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции (услуг). Необходимо знать, не сотрудничает ли партнер с конкурентами, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе. Предприятию следует получить информацию о существующих и перспективных партнерах и налаживать конструктивное взаимовыгодное сотрудничество с ними, возможно на договорной основе.

Элементы внешней макросреды не поддаются влиянию со стороны предприятия, но должны быть учтены: проанализированы и спрогнозированы. Действия предприятия необходимо адаптировать с учетом их влияния. В макросреду включены экономическая, демографическая, политико-правовая, научно-техническая, социально-культурная, географическая (климатическая) среда.

Экономическая среда характеризуется макроэкономическими условиями, ВВП на душу населения в динамике, структурой дохода и расхода населения в динамике и региональном разрезе, платежеспособностью потребителей и возможностью ведения бизнеса в различных отраслях и сферах деятельности, уровнем инфляции, величиной банковского процента и т.д.

Демографическая среда определяется динамикой численности населения (коэффициенты смертности и рождаемости), ее плотностью, половозрастной структурой, структурой семьи, количеством браков и разводов и миграционными процессами. Например, динамика рождаемости оказывает влияние на бизнес через изменение размера семьи и образа жизни.

Политико-правовая среда регулируется законодательными актами, постановлениями правительства, законами, политическими институтами и их развитием.

Научно-техническая среда характеризуется основными достижениями науки и техники, интенсивностью инноваций, квалификацией кадров, влиянием НТП на эффективность рассматриваемой деятельности.

Социально-культурная среда обусловлена показателями обеспечения населения социальными благами, развитием СМИ, уровнем культурного развития, нравами, обычаями, религией в региональном разрезе.

Географическая (климатическая) среда отражает географические и климатические особенности региона (световой день, температурный режим), возможности использования показателей и пр.

В рамках маркетингового анализа внешней макросреды среды может стоять задача оценки рыночной конъюнктуры - экономической ситуации на рынке в определенный момент, характеризующейся соотношением спроса и предложения, объемом товарных запасов и размером портфеля заказов, уровнем цен, коммерческими условиями реализации продукции. Ее изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируют по следующим группам:

• o динамика производства - появление новых товаров и услуг, загрузка производственных мощностей, динамика издержек производства;
• o динамика и структура спроса и предложения - влияние достижений НТП на уровень потребления и требования к качеству товаров и услуг, динамика оптовой и розничной торговли, емкости рынка (объема реализуемых на нем товаров в течение определенного промежутка времени), ассортимент товаров;
• o состояние международной торговли, ее динамика, основные страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания;
• o динамика оптовых цен в ведущих странах - производителях и потребителях данного товара или услуги, экспортных цен, воздействие монополии на уровень цен, госрегулирование ценообразования.

Анализ конъюнктуры является основой для прогнозирования рынка и принятия решений о перспективных направлениях деятельности предприятия. Постоянное ее исследование необходимо для выработки стратегии фирмы, сбыта и продвижения товаров и услуг.

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине : «Маркетинг»

на тему: «Анализ маркетинговой среды предприятия»

Введение

1. Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды

1.1 Внутренняя среда

1.2 Внешняя среда

2. Факторы маркетинговой среды

2.1 Факторы микросреды

2.2 Факторы макросреды

3. Анализ маркетинговой среды предприятия

3.1 Методики анализа среды

3.1.1 STEP/PEST-анализ

3.1.2 ETOM-анализ

3.1.3 QUEST-анализ

3.1.4 SWOT-анализ

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.

Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.

Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.

Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

Но прежде чем спорить со специалистами в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие анализа маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды предприятия – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Для достижения данной цели своей контрольной работы я ставлю для себя следующие задачи:

Дать определение маркетинговой среды предприятия и ее структурных единиц;

Охарактеризовать факторы, оказывающие непосредственное влияние на маркетинговую среду предприятия;

Выявить основные этапы анализа маркетинговой среды предприятия;

Выяснить, к каким методикам чаще всего прибегают менеджеры по маркетингу при анализе маркетинговой среды предприятия.

1. Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.

Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы.

Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

1.1 Внутренняя среда

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

1.2 Внешняя среда

Внешняя среда предприятия – это явления и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

2. Факторы маркетинговой среды

В настоящее время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.

2.1 Факторы микросреды

Задача руководства отдела маркетинга – привлечь к предприятию покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим структурам относятся: фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики.

Поставщики – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты.

Конкуренты – это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребители.

Потребитель – это физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.

В литературе часто понятия «потребитель» и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.