Лекция 12. Планирование и контроль в маркетинге o o o 1. Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга. 2. Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга. 3. Тесты.

1. Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o План маркетинга – это организационноуправленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Весь комплекс мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o Виды планов маркетинга по времени реализации: Стратегическое планирование. Тактическое планирование. Оперативное планирование. Элементами процесса стратегического планирования в маркетинге являются определение задач фирмы, установление целей маркетинга.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Стратегическое планирование имеет целью адаптацию предприятия к прогнозируемым изменениям внешней среды, а также достижение надежной позиции на рынке в условиях конкуренции. Цель тактического планирования – последовательная, поэтапная реализация выработанной стратегии. Цель оперативного планирования – обеспечение повседневной согласованности работы всех подразделений предприятия при наилучшем использовании ресурсов.

Результатом процесса планирования является маркетинговый план o o Маркетинговый план – совокупность элементов стратегического плана организации и стратегического маркетингового плана, которые являются контролируемыми на функциональном уровне маркетинга. План маркетинга включает следующие разделы: n Введение n Характеристика рыночной среды и текущей ситуации n SWOT-анализ n Цели маркетинга n Маркетинговые стратегии n Мероприятия комплекса маркетинга n Бюджет n Система контроля за выполнением плана.

Планирование маркетинга o Планирование маркетинга - процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Планирование маркетинга - постановка целей маркетинг стратегий маркетинга и разработка мероприятий по их д определенный период, другими словами, это деятельнос разработке различных видов плана маркетинга. При планировании маркетинга, могут быть использованы использован «сверху вниз» «снизу вверх» «цели вниз план вверх»

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o Программа маркетинговых мероприятий должна дать ответы на следующие вопросы: n n n Что должно быть сделано? Когда предпринимать действия? Кто будет отвечать за них? Каков бюджет для реализации мероприятий? Каков ожидаемый результат?

10

Структура плана маркетинговых мероприятий Раздел Назначение Обзор плана Цели и задачи мероприятий исследований (резюме) Текущее состояние рынка плана маркетинговых Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара Угрозы и Описывает основные возможности, которые возможности могут оказать влияние на товар Задачи и Кратко формулирует задачи компании по проблемы данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач

Структура плана маркетинговых мероприятий Маркетингов ая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей Программы Определяют, что, кем, когда будет сделано, и действий сколько это будет стоить Бюджеты Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана Контроль Указывает, каким образом контролироваться выполнение плана будет

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Тактическое планирование маркетинга - разработка планов для предприятия в целом, каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы на год. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств, товаров. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Разработку стратегий достижения целей называют стратегическим планированием, которое может быть ориентировано как в целом на всю компанию, так на ее стратегические бизнес-единицы (направления деятельности, подразделения), а также на каждый товар (товарную группу) в отдельности.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o Стратегическое планирование в маркетинге на корпоративном уровне (уровне компании, предприятия, фирмы) имеет характеристики: -уровень управления – высший менеджмент, -содержание плана – структура бизнеса компании, -ориентация стратегии – стратегия роста компании, -уровень распределения ресурсов – ресурсы для стратегической бизнесединицы.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o Стратегическим планированием называют стратегию достижения целей. По уровням управления планирование подразделяется: - в целом на всю компанию, - для бизнес-единиц (и/ или направлениям деятельности, подразделения), - на каждый товар (товарную группу) в отдельности. Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Стратегическое планирование имеет целью адаптацию предприятия к прогнозируемым изменениям внешней среды, а также достижение надежной позиции на рынке в условиях конкуренции.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Тактика (среднесрочные и годовые планы) маркетинга отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Среднесрочные планы маркетинга базируются на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Содержание 3 -х этапов маркетингового планирования: 1. Ситуационный анализ - анализ оборота, емкости и доли рынка по видам продуктов, отраслям и рынкам, отраслевой анализ, анализ конкуренции и поставщиков, факторов маркетинговой макросреды.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o 2. Оценка потенциала предприятия - оценка экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей предприятия по производству и распределению товаров и услуг.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o 3. Определение тактики маркетинга - разработка и реализация целей предприятия на конкретных рынках, по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Виды планов маркетинга подразделяются: - по времени реализации, - по уровню применения.

Основными этапами процесса стратегического планирования в маркетинге являются: o 1) определение задач фирмы; 2) создание стратегических хозяйственных подразделений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров; 3) установление целей маркетинга; 4) ситуационный анализ; 5) формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии маркетинга; 6) разработка программы и бюджета действий; 7) реализация планов и программ; 8) контроль результатов; 9) коррекция предпринятых ранее действий.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Тактика маркетинга отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Для разработки маркетингового плана необходимо учитывать сложившиеся и желаемые отношения между «Компанией» (имеющиеся и потенциальные, сильные и слабые стороны), ее «Клиентами» (обслуживаемые и необслуживаемые) и «Конкурентами» (имеющимися и потенциальными). Главная цель - позиционирование на фоне последних: - где вести конкуренцию (формулировка рынка); - как вести конкуренцию (выявление средств конкуренции); - когда вести конкуренцию (выбор времени для конкурентных акций).

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Тактический маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск клиентов. Тактический маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях. К тактическим задачам относятся: учет колебаний спроса, организация распределения товаров и услуг,

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o План маркетинга - программа по управлению элементами в рамках системы маркетинг-микс. Реализация комплексного маркетинга осуществляется посредством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Для того чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, развития товаров или товарных ассортиментов.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности: - программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга; - программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности; - программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности. - программы выхода на рынок.

Планирование маркетинговой деятельности o o o Планирование маркетинга основывается на следующих принципах. 1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех элементов комплекса маркетинга. 2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.

Планирование маркетинговой деятельности o o o 3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей. 4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга. Действие этого принципа, традиционного для планирования вообще, состоит в приведении в соответствие развития товарного производства и отраслей услуг по отношению к существующему спросу на территории.

Планирование маркетинговой деятельности o o o 5. Ясность целевых установок. Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные. Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или получение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и определенность. Конечный результат деятельности в этом случае можно охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o 6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов. 7. Оптимизация плана маркетинга. Принцип оптимизации - ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным является вариант, лучший из всех возможных.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обусловленный деятельностью по достижению качественной цели, значительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообразна ориентация на количественные цели. Критерии при составлении планов приведены на следующем слайде.

Планирование маркетинговой деятельности o Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

Пример: фирма выработала следующий план: o Товарная политика: расширение ассортимента новыми видами товаров; n n o увеличение качества изделий; разработка нового дизайна товаров и изображений на упаковке. Ценовая политика: незначительное повышение цен.

Оценка результатов o o Внедрив разработанный план маркетинговой деятельности, фирма получила следующие результаты: Качественные результаты: n формирование корпоративного стиля, отличного от конкурентов и выделяющего фирму; n завоевание новой рыночной ниши.

Оценка результатов (окончание) o o Количественные результаты: n увеличение числа лояльных потребителей на 15%; n увеличение нормы прибыли на 20%; n увеличение общего объема продаж на 25%. Сравнив полученные результаты с желаемыми целями и задачами, можно сделать вывод, что фирма достигла предполагаемой эффективности развития своего бизнеса.

Пример SWOT- анализа программы обучения персонала для малого бизнеса o o Возможности: Хорошая конкурентная позиция: n n o Потенциально емкий рынок: n n o один конкурент в «зоне шаговой доступности» ; слабая косвенная конкуренция из-за недостаточного развития рынка частных образовательных организаций. строительство нового жилого массива; благоприятные перспективы роста экономики. Угрозы: n n Низкий платежеспособный спрос; Высокая ценовая эластичность спроса на программы дополнительных платных услуг.

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o Сильные стороны: n n n o Профессиональная команда специалистовпреподавателей, освоивших новые формы и методы обучения; Улучшение базы за счет создания ресурсного центра; Учет особенностей интересов жителей обслуживаемой территории. Слабые стороны: n n Недостаток интерактивных методов обучения; Слабый уровень маркетинговой работы.

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o o o Позиционирование программы – основанно на соотношении “цена-качество” (например: недорогая программа повышения квалификации для руководителей малых предприятий практической направленности с элементами консультирования). Маркетинговые цели: Вывести на рынок образовательных услуг новую программу; Набрать группу слушателей в количестве 12 -15 чел. ; Обеспечить безубыточность первого набора программы; Сформировать устойчивую клиентскую базу для организации прибыльной деятельности.

Контроль за выполнением плана маркетинга o o o Формы контроля: регулярные мероприятия с участниками программы, вовлеченными в ее продвижение; отслеживание процесса поступления информационных писем потенциальным клиентам и их реакции; отслеживание процесса поступления заявлений от желающих принять участие в программе клиентов; проверка эффективности маркетинговых коммуникаций; проверка выполнения бюджета программы.

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o o o Отчетность: первичные бухгалтерские документы, подтверждающие расходы; приказ о зачислении слушателей; материалы презентации программы; подготовленные и доработанные учебные материалы и др.

Разработанные стратегии и планы требуют оценки o o Оценка осуществляется по следующим направлениям: n Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. n Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. Приемлемость риска, заложенного в стратегии: n реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; n к каким негативным последствиям для ОО может привести провал стратегии; n оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o Для оценки достоинств выбранной стратегии используются следующие критерии: n критерий степени соответствия (соответствует ли стратегия ситуации в ОО); n критерий степени преимущества в конкурентной борьбе (стратегия должна вести к стабильному конкурентному преимуществу); n критерий интенсивности работы (хорошая стратегия повышает интенсивность работы); n ясность; n внутренняя согласованность всех составляющих стратегии; n своевременность; n соответствие амбициям ведущих исполнителей.

2. Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o Сущность контроля заключается в оценке результатов реализации маркетингового плана с целью разработки и принятия мер по исправлению нежелательных последствий. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Аудит маркетинга направлен на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям. Даже в случае совпадения полученных результатов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигнутые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку новых целей.

Контроль в маркетинге o Контроль маркетинга призван решать следующие задачи: сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели; определение допустимых границ отклонений величин; определение величин, контролируемых во временном и содержательном разрезах; анализ отклонений, интерпретация причин отклонений плана от реального положения дел и выработка предложений для уменьшения отклонений.

Контроль в маркетинге o Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольноаналитической системы. Она включает: ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o контроль результатов - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего (оперативного) контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т. д.).

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Аудит маркетинга осуществляется посредством всеобъемлющей, систематической ревизии, которая представляет собой проверку среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Эффективность маркетинговой системы - 1) показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг; 2) критерий, показатель качества функционирования маркетинговой системы; 3) комплексный показатель результативности взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе обмена ресурсами.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Эффективность принятия маркетингового решения - 1) мера полезности, относительный результат цены экономического риска от выбранного варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых (возможных) альтернатив; 2) способность выбранного варианта решения маркетинговой задачи приносить экономический эффект.

Контроль в маркетинге o o o Виды маркетингового контроля по масштабам результатов деятельности: - стратегический контроль; - оперативный, текущий, контроль за выполнением планов; - контроль прибыльности. 1. Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o o 2. Оперативный контроль Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели: -объем продаж (сопоставление факта и плана); - доля рынка (изменение конкурентного положения); отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.);

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o 3. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o В рамках оперативного контроля анализируются следующие показатели: – объем и структура продаж; – доля рынка; – лояльность потребителей. При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются: количество постоянных клиентов; число новых клиентов; число убывших клиентов; кумулятивное проникновение; количество повторных покупок; величина интенсивности потребления; число жалоб и претензий.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o o Виды контроля маркетинга по уровню рассматриваемых вопросов охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: 1. Организация в целом. 2. Подразделение маркетинга. 3. Внешний контроль.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o 1. Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения: цены - затраты - прибыль, результатов разработки новых продуктов.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки - эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения: цена- издержки - прибыль.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o 2. На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом. При использовании методики комплексного похода к аудиту маркетинга к маркетинговым показателям оценки относят: лояльность покупателей, динамику продаж.

Мероприятия для осуществления контроля маркетинга по объектам, сферам, уровням Расходы/оборот Анализ всех расходов на маркетинг по отношению к плановым и фактическим объемам оборота Распределение Исследование рациональности применяемых структур распределения товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля) Внешняя среда Анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям основных факторов этой среды

Контроль в маркетинге o 3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т. д. Обычно используется табличный метод представления информации: в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т. д.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности.

Контроль в маркетинге o o Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если: - принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

Контроль в маркетинге o o - значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки; - предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

К какому виду плана относится ситуационный анализ? a) тактическому; b) стратегическому; c) краткосрочному; d) долгосрочному.

Какой из вариантов планов показывает правильную последовательность планирования маркетинга? a) выдвижение целей, ситуационный анализ, стратегия, тактика, контроль; b) ситуационный анализ, выдвижение целей, стратегия, тактика, контроль; c) ситуационный анализ, выдвижение целей, стратегия, контроль, тактика; d) стратегия, выдвижение целей, ситуационный анализ, тактика, контроль.

К задачам контроля маркетинга относят (2 вар.)… o o А. сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели Б. проверку предлагаемых планов на полноту и реализуемость В. определение допустимых границ отклонения величин Г. координацию процесса обмена информацией

Тест. При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются … o o 1. величина запасов товаров 2. величина интенсивности потребления 3. количество повторных покупок 4. дифференцированный анализ по различным товарам

Планирование маркетинга . Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином «план маркетинга». Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга:

Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных. целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить, а также оценить вероятность их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.

Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым « рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг. Указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след, вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы, мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты, являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руководством, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый контроль . Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия.

Стратегии, контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям.

Основные объекты контроля: - объемы продаж

Размеры прибылей и убытков

Реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги

Соответствие запланированных и реальных результатов производственно - коммерческой деятельности.

Одна из основных задач маркетинга -- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование -- это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый -- специалист но управлению -- К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать -- значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• § оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
• § планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;
• § уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

• § определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
• § формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
• § определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
• § определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения -- действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодически созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вест постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности п эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль-понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том. что специалисты маркетинга сопоставляют показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов -убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы, В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А зло может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

• определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
• определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
• определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.

Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков , на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен . Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены . Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Введение.

1. Планирование маркетинга.

2. Определение затрат на маркетинг.

3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Контроль в маркетинге.

Заключение.

Список использованной литературы.

1. Введение.

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-

технических и социальных факторов. Предприятия-производители и

экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом (важнейшим элементом системы управления предприятием.

2. Планирование маркетинга.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

▪ товарный план;

▪ план исследований и разработки новых товаров;

▪ план функционирования каналов распределения;

▪ план по ценам;

▪ план маркетинговых исследований;

▪ план функционирования физической системы распределения;

▪ план организации маркетинга;

▪ бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа - комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

▪ программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

▪ программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

▪ программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1) организационно экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

3. Определение затрат на маркетинг.

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

▪ «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на схеме 1;

▪ «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Схема 1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

▪ систематическое проведение маркетинговых исследовании;

▪ создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

▪ финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг - затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

▪ затраты на маркетинговые исследования;

▪ затраты на разработку новых товаров;

▪ затраты на распределение;

▪ затраты на продвижение.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

4. Бюджет и бюджетирование в маркетинге.

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

▪ гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

▪ бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

▪ сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

– бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

– бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

– бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

– бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

– бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

– бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

5. Контроль в маркетинге.

Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на схеме 2.

Схема 2. Задачи маркетингового контроля

Схема 3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

▪ стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

▪ оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

▪ контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

– прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

– косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на схеме 4.

Схема 4. Объекты маркетингового контроля .

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

▪ принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

▪ значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

▪ предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

▪ всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

▪ анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

▪ определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

▪ внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

▪ внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 1

6. Заключение.

Некачественное планирование ведет к ошибкам при организации маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навыков - путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга относятся следующие:

Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

Недостаточное исследование рынка.

Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному

использованию кредитов и т.п.

Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности.

Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения

продуманного качественного планирования.

7. Список использованной литературы.

1. Р.К. Цахаев, Т.В. Муртазалиева, С.А. Алиев. «Основы маркетинга». Учебник. Издательство «Экзамен». М. 2005

2. Е.П. Михалева. «Маркетинг». Курс лекций. Издательство «Высшее образование». М. 2008

3. Е.П. Голубков. «Планирование маркетинга». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2007год № 4