Реклама – сложное понятие, на постижение тонкостей которого уходит не один год. Любому торговцу, чтобы получить известность и расширить свой бизнес, необходима реклама. Для того чтобы рекламная деятельность компании была эффективной и пользовалась успехом лучше обращаться в специализированные компании, которые получили название рекламных агентств. Эти фирмы смогут заняться организацией высококачественной рекламы и в то же время помогут потратить на это как можно меньше финансовых средств. Что же такое рекламное агентство?

Основные функции рекламных агентств

Соответственно каждый шаг означает выполнение какой-либо важной функции фирмы. Вот основные из них:

— стадия составления планов подразумевает изучение различных товаров, а также ситуации на рынке относительно конкурентоспособности, исследование рыночной системы в целом в нужных объемах, методов сбыта товаров, уже имеющихся рекламных средств, а так же составление плана, по которому будет работать рекламная фирма;

— этап непосредственной подготовки рекламы включает создание продукции рекламного характера, а также комплексных рекламных компаний. Также перосонал подобных агентств сотрудничает с различными внешними специалистами, студиями, типографскими издательствами;

— стадия размещения рекламы ведется специалистами в «бешеных» темпах и подразумевает приобретение услуг рекламоносителей, передачу оригинала сообщения, контролирование размещения этого сообщения, создание почтовых рассылок, проведение выставок, ярмарок, а также проведение всевозможных расчетов, как с рекламодателями, так и со средствами массовой информации;

Классификация рекламных агентств

Существует особая классификация компаний в зависимости от того, какие виды деятельности рекламного агентства подразумеваются:

1) агентства, специализирующиеся на предоставлении услуг :

• полного цикла – крупные компании, которые в состоянии произвести серьезные рекламные компании, сотрудничающие с другими фирмами, занимающимися маркетингом, вопросами кадровой рекламы и так далее. Также данные агентства могут иметь свои филиалы.
• неполного цикла – небольшие фирмы, занимающиеся относительно скромными проектами. Это могут быть даже независимые художники, дизайнеры или копирайтеры, которые предпочитают работать одиночно.
• агентства, специализирующиеся на индустриальной рекламе – компании, которые занимаются рекламой товаров в области промышленности и технологий. Такая реклама имеет свое распространение в основном с печатными изданиями.

2) медиа-агентства имеющие статус работы независимого характера –особые агентства, которые играют значительную роль во всех рекламных агентствах, так как этот тип имеет очень много каналов размещения. Среди данного вида, существуют те компании, которые занимаются размещением рекламы только в радиоэфире, или только на телевидении, а есть крупные компании, которые способны на размещение во всех каналах. Качество работы данных фирм определяется качеством составленных медиа-планов и соответствующих программ.

3)агентства разовых заказов или агентства «alacarte» — в основном это творческие компании, которые занимаются, например, внедрением новых продуктов или продвижением уже зарекомендовавшихся среди потребителей.

• агентства творческого характера – занимаются разработкой тем или мероприятий для рекламных кампаний, а затем создают продукт для СМИ. Так, например, их работой можно считать создание персонажей или музыки из рекламы. Данный подтип является неким дополнением медиа-агентств.
• агентства, специализирующиеся на привлечении к развитию товаро в – как считают сами агентства данного типа, они самые наилучшие, так как их работа начинается на самых первых ступенях появления товара. Они должны участвовать в создании его названия, ценообразования, вопросах сбыта и так далее. И на самом деле главной гордостью этих агентств можно считать большое количество эффективных кампаний, так как на настоящий момент очень многие продукты претерпевают неудачи в сбыте на первых же шагах.
• специализация на контактной рекламе – данные компании занимаются рекламой тех фирм, которые распространяют свои товары с помощью почтовых услуг. Кроме того к их обязанностям можно отнести рекламу всевозможных подписок на печатные издания, также рекламу на разворотах цветных еженедельников. Эффективность рекламного агентства подобного типа можно считать более чем успешной, так как реклама по почте пользуется большой популярностью.

3) агентства спонсорского типа – данные компании создают всевозможные программы и предлагают идеи для объявления спонсоров. Решения команд таких агентств можно увидеть в бегущей ленте новостей при показе телевизионной программы или же во время рекламной паузы в радиоэфире.

Персонал рекламных агентств

Относительно большие по размерам рекламные агентства чаще всего объединяют специалистов, компетентных в той или иной сфере деятельности в отделы, главной целью которых, естественно, является создание рекламы. Обычно управление персоналом рекламного агентства не ложится на кого-то одного, так как каждый отдел выполняет свои функции:

— работа с каналами распространения;

— составление всего документооборота, касающегося бухгалтерского учета;

Если рассмотреть стандартный состав работников рекламного агентства, получится следующий список:

• директор, отвечающий за особенности работы с клиентской базой . В его обязанности входит общение с заказчиками, а также составление отчетов относительности рентабельности проделанной работы;
• менеджер, работающий с заказчиками данного рекламного агентств а, являющийся посредником между последними. Это посредничество нельзя назвать простым, так как данный специалист должен хорошо разбираться в предпочтениях клиента, его деятельности, а также уметь доносить все это до своей компании. Одним словом, основной задачей менеджера является непосильная работа по удержанию клиентов, а также талант работы со всеми сотрудниками рекламной компании, направленный на объединение усилий персонала в пользу удовлетворения потребностей покупателя;
• маркетинговый менеджер . Этот человек обязан проводить различные маркетинговые исследования, а также заказ этих же исследований у других организаций, которые занимаются независимой работой;
• оформитель или дизайнер , создающий макеты будущего рекламного продукта. Здесь стоит отметить, что основной работой является создание оригинал-макетов, которые составляются со всеми метрическими правилами. На сегодняшний день вся эта работа может проводиться на компьютере, что значительно увеличивает скорость работы;
• медиабайер . Специалист, который занимается работой со средствами массовой информации, относительно того где, как и в какое время будет размещено рекламное объявление. От эффективности работы данного персонала зависит факт качества места для рекламы, а также выгодность цен, по которым это место приобретается.
• медиапланер . Сотрудник, который занимается вопросами об использовании средств распространения рекламы. Самая основная задача медиапланера состоит в том, чтобы установилось соответствие между СМИ и целевой аудиторией. Таким образом, специалист ищет подходящую целевую аудиторию, а затем уже занимается подбором средств распространения рекламы. Далее медиапланер рекомендует клиенту какое-либо средство массовой информации, наиболее подходящее для данной аудитории. Если говорить о маленьких агентствах, данные специалисты являются еще и покупателями средств распространения рекламы, в больших же агентствах этим занимается целый штат сотрудников.
• арт-директо р, имеющий в подчинении отдел, состоящий из визуализторов, художников и так далее. В маленьких организациях этот специалист является как директором, так и исполнителем всей творческой работы.
• копирайтер . Человек, который отвечает за все словесные аспекты, касающиеся рекламной продукции. Авторский стиль копирайтера должен в высшей степени уникален, так как он должен выдвигать такие темы и идеи, которые будут привлекать клиентов, а также уметь выдвигать такие аргументы, которые можно обернуть в пользу продвигаемого товара.
• визуализатор . Копия копирайтера в вопросах творчества, а также воплотитель идей копирайтера визуально. В основном эти два специалиста работают сообща. Визуализатор должен создать несколько эскизов, которые еще не в завершенном виде можно будет показать на одобрение клиенту.
• менеджер по вопросам печати или редактор . В обязанности данного сотрудника входит форматирование текстов так, чтобы они легко могли восприниматься. Получив все необходимые материалы, менеджер должен подобрать наилучшие шрифты. Также этот сотрудник должен рассчитывать количество слов, словосочетаний и определять, какое место подойдет данному объявлению по размеру в общей системе макета.
• телепродюсер рекламных компаний . Сотрудник, который занимается разработкой рекламных компаний на телевидении. Кроме того задачами продюсера является подбор актеров, музыки, организации, которая будет выполнять действия в данной сфере.
• менеджер по производственным моментам . Человек, который занимается контролем работ в рекламном агентстве, а именно сроков их выполнения. Если рекламная компания требует обращения в типографию, то в обязанности менеджера также входит помещение туда заказов, а также доставку туда макетов объявлений.
• менеджер ОИРП . Данная аббревиатура расшифровывается как ответственный исполнитель рекламного проекта. Этот сотрудник несет ответственность за весь производственный процесс в совокупности. в основном также «лежит на его плечах». Данный менеджер должен как бы раздать задания по проекту менеджерам и руководителям всех отделов, распределить и направить финансовые средства, далее собрать материалы от всех участников производственного процесса и, наконец, предоставить все материалы финансовому директору.

Одним словом, ОИРП можно назвать обычным менеджером, который вырос в своей должности. Знания подобного персонала должны быть не меньше, чем у обычного менеджера, но они должны охватывать более широкий диапазон информации о рекламе. Также ОИРП должен предоставлять такой документооборот, который соответствует уровню финансового директора, ну и кроме того этот менеджер имеет гораздо больше прав на самостоятельные решения, в том числе и финансовые.

Итак, учитывая все вышесказанное можно составить список правил и обязанностей, которых должен придерживаться ОИРП :

— постоянный поиск новых продуктов, технологий, относящихся к той или иной области;

— постоянная работа с партнерами, нацеленная на установление оптимальных отношений;

— защита интересов своей фирмы перед партнерами и клиентами (в позволительных рамках);

— исключительное знание документооборота;

— составление прайс-листов представляемой продукции, а также их обновление в нужное время;

— поиск заказов с использованием всех средств и возможностей, которыми располагает ОИРП;

— контроль работы остальных менеджеров, а также возможность решения проблем, которые могут возникать у них в ходе производственного процесса;

— честолюбие и отсутствие конфликтов со стороны ОИРП;

• менеджер по рекламе . В списке обязанностей данного сотрудника имеются следующие пункты:

— организация работ по сбыту продвигаемых товаров на рынке путем их рекламирования, донесение до потребителей достоверной информации о качествах продуктов, их отличиях и преимуществах относительно других товаров;

— осуществление контроля, планирования, координации работ непосредственно касающихся проведения рекламных кампаний;

— разработка всевозможных планов и схем мероприятий, относящихся к рекламе того или товара или услуги, а также подсчитывание затрат необходимых для этого;

— непосредственная работа по выбору методов рекламы и ее формы, цветовой гаммы, текста и музыки;

— исследование всевозможных моментов на рынке сбыта товара в целях выбора наилучших условий размещения рекламы, ее масштабности, подбор целевой аудитории в зависимости от возраста, профессии, пола, способности совершать покупки;

— контроль над правильностью составления договоров относительно рекламы товаров и услуг;

— организация эффективных связей с внутренними и внешними партнерами, сбор информации, нацеленный на расширение данных связей;

— анализ факторов, мотивирующих покупателей на приобретение тех или иных товаров, исследование потребностей покупателей;

— организация связей с другими структурными учреждениями и организациями и их поддержка, привлечение в рекламную кампанию всевозможных консультантов и экспертов;

— руководство над другими участниками производственного процесса;

• менеджер, специализирующийся на печатной реклам е. Сотрудник, который занимается подготовкой рекламного объявления к печати, общается с наборщиками текстов, печатниками и так далее.
• менеджер по паблисити . Сотрудник, который обеспечивает клиентам популярность, обеспечивает общение с прессой и занимается посредничеством между заказчиком и общественностью;
• менеджер специализирующийся на изделиях . В обязанностях данного персонала организационные вопросы сбыта тех или иных изделий или товарных марок, а также коммерческие вопросы и реклама.

В последнее время рекламным агентствам приходится не так уж просто в плане конкуренции, так как с каждым днем появляется все больше и больше подобных компаний. Современных потребителей не так уж просто удивить, поэтому необходимо искать как можно больше уникальных идей.

Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.

Творческая основа рекламной кампании: красота, функциональность, технологичность. Маркетинг как принцип хозяйственной деятельности. Рынок продавца. Рынок покупателя. Основные концепции управления бизнесом: совершенствование производства, совершенствование товара, совершенствование коммерческих усилий, маркетинг, социально-этический маркетинг, демаркетинг. Комплекс маркетинга: товар, цена товара, каналы распределения товара, стимулирование сбыта. Варианты иных классификаций. Место рекламы в комплексе маркетинга. Реклама и PR: определения и суть. Реклама и PR: практика применимости методов. Разновидности рекламы: коммерческая, имиджевая, политическая. Возможное и невозможное в рекламе. Бизнес-план и план рекламной кампании. Анализ рыночных возможностей (отличия взгляда рекламиста от взгляда производителя). Прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Позиционирование товара. Целевые группы воздействия и уникальные товарные предложения. Реклама отечественная и зарубежная (Москва, российские регионы, Запад, Восток, развивающиеся страны) – сходства и отличия. Профессионализм и интуиция. Творчество и ремесло. Суть и смысл творческих технологий в рекламе. Коммерческая эффективность рекламного творчества. Опасности креативных неудач. Методы оценки креатива: фокус-групповые интервью, глубинные интервью, социологические опросы, пробные продажи. Этапы разработки креативного продукта и этапы тестирования. Особенности менеджмента творческой деятельности. Рекламист как организатор, творец, технолог и экономист. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция. Креатив в рекламе. Творческий потенциал рекламного обращения: методы оценки. Роли копирайтера, дизайнера, арт-директора, креативного директора и Заказчика в создании творческого рекламного продукта. Творческие и коммерческие показатели, взаимоотношения клиента и исполнителя при выполнении работ с творческой составляющей. Рекламный текст, рекламный слоган, уникальное товарное предложение. Копирайтинг. Основные правила работы с текстом. Четырехчастное построение текстовых рекламных обращений. Семиотика и стилистика рекламы. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства. Средства усиления воздействия текста: стилистические фигуры, тропы. Языковые особенности различных видов рекламы: радио, ТВ, печатной, в Интернете и т.д. Дизайн рекламного обращения. Методы его оценки. Основные правила художественного редактирования. Технологичность творческих решений: понятия, традиционные ошибки и опасности. Методика заказа и оценки творческой рекламной работы с точки зрения ее функциональности и технологичности.

Брендинг и бренд-билдинг. Брендирование как наиболее эффективный инструмент маркетинга и повышения капитализации компании. Стоимость бренда как нематериальный актив кампании. Определение целей и задач РК. Маркетинговые и рекламно-маркетинговые исследования и анализ их результатов. Методы сбора маркетинговой информации. Комплексные мониторинговые исследования «стиля жизни». Специальные исследования «под задачу». Взаимодействие рекламиста и Заказчика. Особенности восприятия товара рекламистом и Заказчиком. «Опросный лист» как эффективный инструмент информационного обмена. Бриф рекламной кампании: корректная постановка задачи. Отличия в рекламе товаров для конечных и промежуточных покупателей. Цели и задачи классификаций типов рекламных обращений и каналов их распространения. Условность попыток структурирования и их необходимость. Планирование рекламной кампании, методы определения рекламного бюджета: аналитический, кильватерный, оценочный (экспертный). Разработка концепции рекламной кампании. Разработка креативной концепции. Разработка рекламной продукции. Полиграфическая реклама: листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, стикер, календарная и сувенирная продукция. Различные носители изображения, натуральные и синтетические. Методы снижения стоимости полиграфической рекламной продукции. Реклама в электронных СМИ: теле- и радио. Кино- и видеофильмы, клипы, споты. Основные формы. Особенности проката в эфире. Ценовые характеристики. Реклама в печатных изданиях: центральные, местные, ведомственные газеты; журналы – общего потребления, научно-популярные, отраслевые, корпоративные; непериодические издания – преимущества и недостатки. Ценовые характеристики. Прямая почтовая реклама и директ-маркетинг. Достоинства и недостатки. Дополнительные возможности в связи с полиграфической «цифровой революцией». Ценовые характеристики. Наружная реклама: щиты, панель-кронштейны, вывески, брандмауэры, штендеры, накрышные установки, световые короба. Реклама световая и подсвеченная. Проекционная и дисплейная (экранная) реклама. Нестандартная наружная реклама. Реклама на движущихся носителях. Особенности оригинал-макетирования наружной рекламы. Методы печати. Основные материалы. Применимость наружной рекламы и ценовые характеристики. Реклама на местах продаж (в помещениях и вне помещений). P.O.S.-материалы и упаковка. Сувенирная реклама: предназначение, иерархическое структурирование, номенклатура, декорирование и персонализация. Реклама в Интернет: баннерная, контекстная. Эффективность и ценовые характеристики. Нетрадиционные рекламные носители и каналы распространения. Product Placement и Cross Promotion. Выставки и ярмарки как эффективное средство стимулирования сбыта. Тестирование рекламной продукции (фокус-групповые интервью и статистические социологические* методы). Ошибки тестирования. Репрезентативность результатов. Исследования аудитории СМИ. Оптимизация плана РК с помощью показателей медиаплана. Основные показатели медиапланирования*. Компьютерное медиапланирование. Оптимизация по абсолютным и относительным показателям. Факторы, влияющие на результаты медиапланирования. Прогнозные и действительные рейтинги. Таргетирование медиарекламы. Методы оценки эффективности реализуемой РК. Варианты увязки со сбытом, изменением уровня знания марки и лояльности покупателей. Проблемы оценки и пути их решения. Примеры планирования конкретных рекламных кампаний. *примечание: социология изучается отдельным курсом по программе Master of Public Administration. Имидж. Имидж фирмы, имидж товара. Фирменный стиль. Константы фирменного стиля. Товарный знак. Логотип. Фирменный блок. Методика разработки и критерии оценки фирменного стиля. Бренд-бук. Патентная защита элементов фирменного стиля. Ценовые характеристики. Товарный знак – марка - бренд. Экономический смысл брендирования продукции. Зонтичные и суб-бренды. Особенности брендирования российской продукции. Особенности брендирования общенациональных и региональных марок.

Тема 3. Допечатные технологии в производстве рекламного продукта.

Определение места полиграфии в рекламной деятельности. Введение термина «оригинал-макет». Общие требования к оригинал-макету. Специальные требования: в зависимости от метода дальнейшего воспроизведения. Основные методы печати: высокая, глубокая, плоская, трафаретная, цифровая. Комбинированная печать. Требования к оригиналам иллюстративных материалов («имиджам»). Основные методы их получения. Место фототехнологий в рекламном процессе. Принципы получения черно-белого аналогового и цифрового фотоизображения. Принципы получения цветного аналогового и цифрового фотоизображения. Основные части и механизмы фотоаппарата. Виды фотоаппаратуры и аксессуаров. Техника «зеркальная» и «дальномерная». Выбор фотоаппаратуры для рекламной съемки. Технические требования к фотографиям, слайдам и файлам для их успешного полиграфического воспроизведения.
Проблемы сканирования аналоговых изображений. Креативные аспекты фототехнологий. Теория и практика рекламной фотографии. Сценарное мастерство. Художественное редактирование. Организация фоторабот в рекламном агентстве/отделе. Компьютерная техника – техническая основа рекламных процессов. Отличия графической станции от офисных и специализированных компьютеров. Основные узлы и агрегаты графической станции: материнская плата, процессор, контроллеры, устройства оперативной памяти и т.д. Их типы и их взаимосвязь при выстраивании архитектуры графической станции. Накопители информации, внутренние и внешние. Организация компьютерной сети в дизайн-бюро. Применение сетевого сервера. Мониторы, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Сканеры, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Технологии доступа к отдаленным ресурсам: внешняя сеть, Интернет. Проблемы архивации разработок и оригинальных ресурсов. Технические особенности выдачи заданий и приема заказов при работе с дизайн-бюро. Проблемы защиты компьютеров и сети от несанкционированного доступа. Получение фотоформ на ФНА. Технологии СРТ. Схема участка «пре-пресс». Особенности обработки и воспроизведения штриховых и тоновых изображений. Воспроизведение однокрасочного и многокрасочного оригинала. Цветоделение. Модели цветосложения. Растрирование в одно- и многокрасочной печати. Линейное и стохастическое растрирование. Их особенности и применимость. Роль RIPов в цифровой печати и устройствах для изготовления печатных форм. Общие технологические процессы всех формных технологий: изготовление фотоформ и печатных форм. Фотонаборные автоматы, их технические и эксплуатационные особенности, важные для рекламиста-заказчика полиграфической продукции. Изготовление печатных форм традиционным способом. Изготовление печатных форм на устройствах «Computer To Plate», минуя фотоформы. Цветопробы «из файла» и «с пленок». Цветопередача и цветокоррекция в рекламе: от оригинала до готового продукта. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с профессиональным пре-прессбюро.

Тема 4. Основные печатные технологии в рекламе.

Место оперативной полиграфии в рекламном процессе. Классификация средств оперативной полиграфии. «Малая» цифровая печать: принтеры струйные, твердотельные, сублимационные, лазерные. «Средняя» цифровая печать: принтеры-копиры, дубликаторы, малые цифровые офсетные машины. Специализированные цифровые устройства для печати и декорирования: лэйблмэйкеры, широкоформатные принтеры, лазерные и механические граверы, каттеры, вышивальные машины и т.д. Формные технологии оперативной полиграфии: горячее тиснение, тампонная печать, малое шелкотрафаретное оборудование, малый офсет, специальные технологии. Необходимые до- и послепечатные технологии оперативной рекламной полиграфии: резальное (дисковые, сабельные и гильотинные резаки; последние - механического, электромеханического и гидравлического типов), отделочное и брошюровочное (фальцовка, подборка, брошюровка, ламинация, лакирование, высечка и т.д.) оборудование и процессы. Определение оптимального соотношения выполнения рекламно-производственных заказов «у себя» и «на стороне». Место офсетной печати в рекламе. Виды рекламной продукции, изготавливаемые методом офсетной печати. Основные технологические процессы и устройства офсетной печати: изготовление фотоформ, печатных форм, собственно печать. Офсетные машины легкого и тяжелого типа, одно- и многокрасочные, листовые и рулонные. Цифровая офсетная печать. Основные проблемы офсетной печати и наиболее часто встречающиеся причины печатного брака. Послепечатные технологии в офсетной типографии. Проблема выбора рекламистом типографии.
Коррекция оригинал-макета «под машину». Применение в рекламе иных технологий печати и декорирования, в том числе, для печати по «проблемным» материалам: флексография, шелкотрафарет, горячее тиснение, тампонная печать, термотрансфер. Виды рекламной продукции, запечатываемые с помощью этих технологий. Их особенности применительно к оригинал-макетированию. Критерии оценки качества рекламной продукции. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с полиграфическим производственным предприятием. Критерии оценки качества печати и декорирования. Свойства бумаги: геометрические, оптические, механические, сорбционные, показатели однородности структуры. Выбор бумаги в зависимости от вида продукции и типа машин. «Дизайнерские» бумаги. Акклиматизация бумаги. Типовые ошибки при использовании бумаг для производства рекламной продукции. Небумажные носители изображения, используемые в рекламной полиграфии. Краски и расходные материалы в рекламной полиграфии. Специальные краски для печати по «проблемным» материалам.

Место СМИ в рекламной практике. Рекламные кампании, реализация которых невозможна без СМИ. Рекламные кампании, в которых использование СМИ неэффективно. Медиапланирование и оценка эффективности применения СМИ. Основные показатели медиапланирования: rating, share, frequency, GRP, affinity, TRP, CPT и другие. Оценка охвата аудитории. Понятие «тираж» в общем и в условиях российской рекламы. Механизмы мониторинга медиапоказателей. Рейтинги прогнозные и послеротационные. Параметры, влияющие на запоминаемость рекламного обращения в СМИ. Роль креатива в медийной рекламе. Электронные и печатные СМИ: характеристика и особенности использования. Специализированные малотиражные СМИ. Реклама в Интернет: вчера, сегодня, завтра. Промо-инструменты для продвижения сайтов и продукции. Оценка эффективности рекламы в Сети. Реклама и public relations – сходства и различия с точки зрения практикующего рекламиста. PR как механизм стимулирования сбыта. Мероприятия PR: классификация и конкретные примеры. Кампания PR «в исполнении» рекламного агентства. Рекламные технологии в PR. Место наружной рекламы в рекламной кампании. Оценка предполагаемой эффективности наружной рекламы. Классификация объектов наружной рекламы по функциональному предназначению и конструктивному исполнению. Особенности макетирования наружной рекламы, привязка к месту установки. Реклама на движущихся носителях. Реклама «подсвеченная», световая, проекционная, динамическая. Световые экраны. Основные технологии и материалы, применяемые в наружной рекламе. Технологии декорирования: окраска, широкоформатная цифровая печать, виниловая аппликация, термотрансфер (плоттеры, каттеры, фрезеры). Основные расходные материалы (пластики, армированная виниловая ткань, пленки и т.д.). Правовые проблемы при размещении наружной рекламы. Проблемы техники безопасности в наружной рекламе. Взаимодействие рекламодателя с фирмами-производителями наружной рекламы. Типовые ошибки при заказе и размещении объектов наружной рекламы.

Место ДМ в рекламном арсенале. Оценка необходимости применения ДМ. Рассылки адресные и безадресные. Сравнение прямой почтовой рассылки с другими видами рекламных коммуникаций, традиционное и в свете «цифровой» революции. Полиграфическая основа почтовой рассылки: креативная и производственная задачи. Требования к адресным базам. Создание и поддержка адресных баз. Работа с почтой, государственной и альтернативной. Плюсы и минусы курьерской службы. Разброска и рассылка «непочтовыми» методами: вложения в СМИ, раскладка в коммуникационных сетях. Оценка эффективности применения метода. Реклама как часть четвертого элемента комплекса маркетинга. Рекламная составляющая «нерекламных» мероприятий. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли: подарки, промо-акции, PR-мероприятия, мерчендайзинг, сетевые продажи. P.O.S.-материалы: воблеры, мобайлы, джумби, шелф-токеры, напольная графика, диспенсеры и т.д. Мобильные экспосистемы как часть директ-маркетинга. Особенности макетирования, оборудование, материалы, технологии декорирования. Отличия интерьерной широкоформатной графики от наружной. Выставки как мощный инструмент рекламиста и маркетолога. Предварительная оценка эффективности участия в выставке. Выбор оптимальных с точки зрения рекламодателя экспозиций: по целевой аудитории, по времени и месту проведения, по прямым и косвенным затратам на мероприятие. Варианты расположения выставочного стенда. Методы увеличения замечаемости экспозиции. Четыре основных «роли» стендового персонала: «айс-стоппер», «коммуникатор», «аргументатор», «лицо, принимающее решение». Оценка подготовленности персонала и его тренинг. Составляющие выставочного бюджета: аренда площади, строительство (аренда) выставочного стенда, оформление стендового пространства, дополнительные услуги на время экспозиции, рекламные и промо-материалы, затраты на транспорт, на персонал. Мероприятия по увеличению эффективности: приглашения на стенд, пресс-конференции и брифинги, собрания дилеров, целевые презентации. Правила работы с посетителями. Основное выставочное и презентационное оборудование. Мультимедийная презентационная техника: проекторы, экраны, жидкокристаллические и плазменные панели. Акустическое и световое оборудование. Отчетность по работе, проведенной на выставке. Оценка ее эффективности по окончании мероприятия и позже. Традиционные ошибки экспонентов. Взаимодействие экспонента с организаторами выставки.

Тема 7. Организация, менеджмент и кадры рекламного агентства.

Рекламное агентство и рекламный отдел: сходства и различия. Реализация рекламной кампании «своими силами» и с помощью сторонней организации (рекламного агентства): плюсы и минусы обоих подходов. Выбор рекламного агентства рекламодателем, и субподрядчика - рекламным агентством: основные подходы. Рекламное агентство: посредник или производитель? Вертикаль управления рекламным агентством и схемы его структурирования на разных этапах его развития. Западные модели управления рекламным агентством. Особенности организации российских рекламных агентств. Менеджмент «по направлениям» и «по проектам» в малом и среднем рекламном агентстве. Обязанности менеджера в российском рекламном агентстве. Продакшн-менеджеры и сэлз-менеджеры. Обязанности ответственного исполнителя рекламного проекта («бренд-менеджер», «эккаунт-менеджер»). Диверсификация рекламного «производства» и аутсорсинг в рекламном агентстве. Делегирование полномочий нижестоящим сотрудникам рекламного агентства при карьерном росте. Принципы и методы подбора кадров в рекламные агентства: объявления о найме, рекрутинговые агентства, собственные курсы и т.д. Профессиональные и «общечеловеческие» требования к сотруднику рекламного агентства. Особенности профессиональной подготовки в разных отделах рекламного агентства. Базовый минимум знаний, необходимый для работы в рекламном бизнесе. Проблемы мотивации работы сотрудников в рекламном агентстве. Возможные причины неэффективной работы рекламиста. Особенности подбора и управления креативным персоналом. Диалог «работник - работодатель» при приеме на работу с обеих сторон: поиск работы/работника, составление/анализ резюме, поведение при очной встрече, вынесение решения. Меры безопасности при приеме персонала на работу и в процессе работы. Защита от «несанкционированного доступа», коммерческого шпионажа, финансовой нечистоплотности.

Тема 8. Учет, финансы и право в рекламной практике. Основные правила бесконфликтного бизнеса.

Необходимость учета, контроля и документирования всех деловых процессов в рекламном агентстве. Формализация деловых отношений: договорная база. Основные документы, используемые в работе рекламного агентства: прайс-лист, договор, счет, накладная, акт приемки-сдачи, счет-фактура, приходный и расходный ордера, чек контрольно-кассовой машины, товарный чек, доверенность и другие. Особенности документооборота при наличном и безналичном расчетах. Банковская документация, оформляемая при работе рекламного агентства. Документация, связанная с оформлением и легализацией наемных сотрудников. Документы уставные. Документы технологические: технологическая карта, бланк заказа, спецификации заказа, акты списания материалов и оборудования и т.д. Документы, нормирующие правила техники безопасности на предприятии. Меры наказания за некорректный документооборот. Опасности некорректного документооборота. Примеры из практики. Создание жесткой технологии документооборота – основа финансовой безопасности рекламного агентства. Планирование финансовых показателей рекламного агентства. Оценка экономической эффективности рекламного агентства: предварительная, текущая, итоговая. Механизмы статистической и налоговой отчетности. Налогообложение рекламного бизнеса. Основные виды налогов. Федеральные и местные налоги. Принципы оптимизации налогообложения без выхода из правового поля. Налоговые льготы. Вид регистрации рекламного агентства (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, предприниматель без образования юридического лица) с точки зрения налоговой нагрузки. Малое предприятие как форма существования небольших рекламных и рекламно-производственных агентств в России. Лизинг как средство развития предприятия с одновременной минимизацией налоговых нагрузок. Планирование финансовых показателей работы рекламного агентства с учетом налоговой нагрузки. Правовые основы бизнеса вообще и российского бизнеса в частности. Лицензирование отдельных видов бизнеса. Особенности правового регулирования рекламного бизнеса в России. Правовое регулирование и саморегулирование: Закон и Кодекс. Наиболее важные статьи Закона о рекламе. Наиболее часто встречающиеся нарушения этого закона. Конкретные примеры правоприменения. Закон об авторских и смежных правах и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Закон об охране товарных знаков и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Иные законы РФ, (в том числе - о налоговых нарушениях и преступлениях), статьи которых касаются рекламной деятельности. Примеры правоприменения. Методы и механизмы выстраивания корректных отношений с заказчиками рекламного агентства. Письменное соглашение, статьи которого не противоречат действующему законодательству, - основа ведения бесконфликтного бизнеса. Компромисс как метод бесконфликтного бизнеса. Границы корректного компромисса. Бескомпромиссные ситуации в бизнесе. Понятие «коммерческая тайна». Учет и контроль в рекламном агентстве с точки зрения сохранения здорового социального климата. Внешний и внутренний PR как средство стабилизации коллектива. Корпоративный дух, корпоративная идея и корпоративные традиции в рекламном агентстве. Поощрения и наказания персонала с точки зрения внутреннего PR. Особенности менеджмента креативной деятельности и управления творческим коллективом. Корпоративная идентификация и обеспечение справедливости (и предсказуемости) поощрений и наказаний – основа создания и сохранения здорового социального климата в рекламном агентстве.

Представительства международных рекламных агентств Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и DMB&B (теперь– D"Arcy ) появились в Москве еще в конце 1980-х – начале 1990-х гг., т.е. тогда же, когда на российский рынок пришли их клиенты – Procter & Gamble, Unilever, Mars и Johnson & Johnson.

Постепенно крупные российские агентства, желая приобщиться к западным технологиям, присоединились к международным сетям, еще не представленным в России. Например, отделившееся от агентства "Партнер" РА Navigator вошло в сеть DDB Needham, а вышедшее из того же "Партнера" агентство "Адвента" присоединилось к сети Lowe Lintas.

Подобная ситуация происходила и на рынках Восточной Европы. Если в Польше, Чехии или Болгарии локальные офисы сетевых агентств контролируют местные рекламные рынки с момента их становления и до сих пор, то в России всегда были сильные позиции местных агентств, в первую очередь за счет того, что рекламу на телевидении продавали крупные компании российского происхождения – "Видео Интернэшнл" (РТР, НТВ) и "Премьер СВ" (ОРТ, ТВ-6). Такое положение местных компаний было похоже на ситуацию, сложившуюся в Японии, где западные коммуникационные холдинги значительно уступают местным рекламным корпорациям, например Dentsu (порядка 25% рынка) и Hakuhodo.

В последнее время ясно, что российский рынок не может сдержать экспансию крупнейших мировых компаний: доля медиабюджетов сетевых (представляющих международные сети) агентств на телевидении составляет более 60%, а по оценкам специалистов, может увеличиться до 85%. Рост влияния сетевых агентств на российском рынке происходит в основном благодаря укреплению позиций их основных клиентов – крупнейших мировых компаний.

В настоящее время в России в развитии рекламных агентств существуют следующие тенденции.

• 1. Преуспевающая российская компания, набрав опыта и подзаработав денег, меняет свои задачи, а заодно и работающих с ней рекламщиков, отдавая предпочтение западным сетевым агентствам. В основном отбор рекламных агентств проводится по тендеру, а к серьезному тендеру допускаются лишь сетевые компании. Участие (даже формальное) небольшой российской компании в международных рекламных сетях может стать пропуском в мир больших рекламных бюджетов.
• 2. Активное участие международных сетевых рекламных агентств на российском рынке самостоятельно, а не через местных партнеров. Для многих западных агентств работа в России самостоятельно, по оценке экспертов, будет достаточно сложной, так как без сильного российского партнера стать лидером на российском рекламном рынке сложно и специализация на креативе в настоящее время не является самой выгодной стратегией на данном рынке.

преимущества:

• высококвалифицированные сотрудники:
• развитая система обучения персонала;
• умение выстраивать взаимоотношения с клиентом на всех уровнях;
• широкие возможности по продвижению товара благодаря сетям;
• креатив (творчество);
• навыки стратегического планирования – вывод бренда на рынок, его репозиционирование.

Оценивая деятельность международных сетевых рекламных агентств в России, можно выделить следующие недостатки:

• дорогие услуги;
• несогласованность в работе подразделений, каждое из которых борется за свою часть рекламного бюджета;
• невысокое качество работы дочерних компаний;
• сомнительная эффективность глобальных рекламных кампаний;
• уровень человеческого и профессионального внимания прямо пропорционален величине бюджета.

• гибкость, оперативность и доступность даже первых лиц в работе с клиентом;
• соотношение "цена – качество", т.е. дешевизна. Так, если сетевые агентства работают за 15–20% комиссионных, то заработок российских агентств составляет порядка 5%;
• готовность идти на риск;
• креатив (творчество);
• знание "особенностей национальной рекламы";
• ценность каждого клиента.

• относительно низкая квалификация сотрудников;
• слабая система обучения персонала;
• слабая техническая база (например, при презентациях проектов);
• частая смена субподрядчиков, что ведет к неожиданным изменениям цен;
• обязательные условия полной предоплаты;
• ограниченные возможности по продвижению товара (например, не имеют возможностей для работы на международных рынках);
• недостаточный опыт стратегического планирования.

Западные рекламные агентства в России в дальнейшем не будут ограничиваться лишь обслуживанием своих сетевых клиентов, что неизбежно приведет к обострению конкуренции за рекламодателей между всеми агентствами на российском рекламном рынке. В скором времени, вероятно, начнется экспансия рекламодателей в регионы, и здесь возможна комбинация сетевых и русских компаний. Возможность появления новых альянсов позволит улучшить ситуацию на российском рекламном рынке и создаст дальнейшие перспективы его роста. Кроме того, по оценке специалистов, российские рекламные агентства может спасти узкая специализация, например агентства, создающие творческую рекламу.

Рост российского рекламного рынка приводит к его более четкому сегментированию. Крупные западные и российские рекламодатели отдают предпочтение международным сетевым агентствам; а достаточное количество рекламодателей со средними и малыми бюджетами отдают предпочтение сегменту, в котором работают российские агентства. Российским агентствам необходимо более четко позиционировать себя на этом рынке, определить круг своих потенциальных клиентов и максимально использовать имеющиеся у них преимущества. Специалисты считают, что у российских агентств практика выживания и работы в кризисных ситуациях значительно богаче: они более стойкие и менее пугливые.