1

имиджелогия

психология имиджа

1. Белобрагин В.В. Феномен имиджа отечественного шоу-бизнеса: монография. – М. : РИЦ АИМ, 2014.

2. Грошева Л.Н., Грошева Л.Н. Проблемное и развивающее обучение как направление педагогической имиджелогии // Корпоративный и персональный имидж в дискурсе межкультурных и социальных коммуникаций: материалы Первой международной конференции (Киев-Москва). – М. : РИЦ АИМ, 2014.

3. Панасюк А.Ю. Наука «имиджелогия»: теоретическое обоснование права на существование // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. – М. : РИЦ АИМ, 2003.

4. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные труды: монография. – М. : РИЦ АИМ, 2011.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М. : Центр, 2003.

6. Шепель В.М. Имиджелогия: как нравиться людям. – М. : Народное образование, 2002.

Введение

Область научно-психологического исследования «имиджа» стала складываться в России с начала 1990-х годов. К ее источникам следует отнести работы 1960-1970-х годов, выполненные в рамках социально-перцептивного подхода (А.А. Бодалев и его последователи). Раскрытие психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфика формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации подготовило базу для содержательного обращения к проблемам психологии имиджа.

Категория «психология имиджа» была введена в научный оборот Е.А. Петровой в 2002 году и получила развитие в работе Е.Б. Перелыгиной «Психология имиджа», изданной в 2003 году. Не секрет, что именно психология является одним из методологических столпов науки «имиджелогия». Психология имиджа рассматривает имидж как социально-психологический феномен (Е.А. Петрова).

Родоначальники этого научного направления так определяют предмет психологического подхода к имиджу: изучение его как социально-психологического феномена, раскрытие закономерностей формирования, функционирования и трансформации поля разных видов имиджей в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики «наполняемости» этих полей у представителей различных этносов и культур, отдельных групп. Главными проблемами психологии имиджа как самостоятельной области знания становятся вопросы социально-психологической природы, социального познания и управления имиджем. Методологической основой проводимых исследований могут стать идеи современной психосемиотики общения.

Психология имиджа вслед за психологией образа должна изучать особенности имиджа: степень яркости, изменчивости, обобщенность и др. Изучение механизмов, этапов усвоения и интеграции личности в пространство персональных имиджей в разные периоды социализации, в рамках конкретно-исторических условий жизни, психологические проблемы принятия и самоуправления персональным и профессиональным имиджем относятся к важнейшей области имиджелогии.

Отдельным направлением психологического анализа, по мнению Е.А. Петровой, должна стать сфера профессиональной деятельности имиджмейкеров. Выявление психологических функций имиджа и возможностей имиджкоррекции в решении глубинных проблем личности позволит по-новому подойти к пониманию зоны психологического консультирования .

Анализ основных направлений и проблем психологического исследования имиджа позволяет не только определить область психологии имиджа, центральную системообразующую функцию психологии имиджа в имиджелогии, но и проанализировать имиджелогию как науку с точки зрения необходимых ее атрибутов, в первую очередь - определения понятийного аппарата. Для этого предполагается следующая схема анализа: предмет и объект изучения, цели, главные задачи, основные принципы, законы, функции, методы.

Каждая вполне сформировавшаяся наука в той или иной степени имеет все эти атрибуты. Отсутствие одного или нескольких из этих составляющих не дает возможности в полной мере охарактеризовать данную науку, ее место в системе знаний об определенной области деятельности.

По мнению Г.Г. Почепцова, предмет имиджелогии - массовое сознание, а его коммуникативной единицей является имидж . А.Ю. Панасюк считает, что предмет имиджелогии - изучение путей и средств формирования положительного имиджа, создание положительного образа, представления, мнения о человеке .

Мы согласимся с определением предмета имиджелогии, данным
Е.А. Петровой: предмет имиджелогии определяется как изучение роли и функций имиджей в общественной жизни, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления различными видами имиджа .

Что касается объекта имиджелогии, то ведущие ученые не вносят принципиальных различий в толкование этой категории. На этом основании и дадим формулировку объекта исследований в имиджелогии: это все предметное пространство и области социального общения, конкретное поле различных видов имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании.

Цель исследования

Важнейший этап системного подхода - выявление целей . Еще Аристотель писал, что «благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: 1) правильного установления конечной цели всякого рода деятельности и 2) отыскания соответствующих средств, ведущих к конечной цели».

При рассмотрении сложных систем, каковой является имиджелогия, возникает необходимость определения не одной, а нескольких целей, которые образуют многоуровневую систему, состоящую из главной и основных целей. При формировании такой системы должно быть обеспечено соблюдение ряда требований: соподчиненности, полноты, сопоставимости, взаимоувязанности, непротиворечивости, определимости, реальности.

В известных нам публикациях теоретические и практические проблемы выявления целей в имиджелогии рассматриваются недостаточно.

В.М. Шепель определяет как активную цель - дарить людям радость общения, сподвигать их на благородные взаимоотношения.

Г.Г. Почепцов считает, что такой целью должно быть отражение события с точки зрения улучшения имиджа.

На наш взгляд, приведенные выше формулировки целей слишком абстрактны и не вытекают из контекста исследования.

Для выявления главной и основных целей теория систем рекомендует поэтапно распознавать проблемную ситуацию, ранжировать проблемы, а затем строить дерево целей.

Упростим первый этап этой работы, так как проблемная ситуация достаточно полно описана Е.А. Петровой, которая определила поле исследований в области имиджелогии, состоящее из 10 основных проблем (принципиально можно использовать для выявления проблем метод контент-анализа научных публикаций по имиджелогии). Приведем их формулировки.

1. Выявление как общей роли и функций имиджей в общественной жизни и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной жизни.

2. Анализ всего существующего в данный исторический момент открытого поля имиджей (это важно подчеркнуть), различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик.

3. Раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью.

4. Изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество).

5. Описание закономерностей формирования и трансформации имиджа при переходе от индивидуального к групповому и массовому сознанию и обратно.

6. Анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного вида.

7. Описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами.

8. Изучение взаимовлияния сложившегося имиджа и актуально-ситуативного образа его носителя.

9. Раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа.

10. Поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшнз .

На втором этапе установим причинно-следственные связи каждой проблемы с остальными, используя метод структуризации проблем.

Для существенных связей зададим значение 2 балла, для менее существенных - 1 балл. В соответствии с полученными значениями сумм баллов построим граф проблем имиджелогии, где обозначим связи между ними.

Главная цель имиджелогии заключается в исследовании общей роли, основных и частных функций всех видов имиджей в различных сферах общественной практики.

Если подытожить выявленные Е.А. Петровой направления по раскрытию закономерностей в имиджелогии, то их можно отнести к следующему:

Законам формирования имиджа;

Законам функционирования имиджа;

Законам управления имиджем.

На основе выводов, сделанных рядом исследователей, сформулируем законы имиджелогии.

Воззрения Г.Г. Почепцова о коммуникационных свойствах имиджа позволяют сформулировать два закона имиджелогии.

1. Закон гармонизации имиджевых характеристик с требованиями канала передачи, с ожиданиями и представлениями, которые сложились в массовом и групповом сознании.

2. Закон комплексного управления каналами информации путем введения в них непротиворечивых вербальных и невербальных сообщений, повторяемых неоднократно, с корректировкой их в зависимости от реакции общественного мнения, получаемой по каналам обратной связи.

На основании характеристик имиджа и его проявлений, данных в работах Л.Н. Грошевой, А.Ю. Панасюка, А.А. Бодалева и В.Н. Футина, сформулируем третий закон имиджелогии.

3. Закон селективнного отбора субъектом общественной практики существенных свойств объекта (личности, корпорации, общества, предмета, идеальной структуры), присущих ему или привнесенных, для внедрения в индивидуальное, групповое или общественное сознание.

Представляется крайне важным приложить коллективные усилия ученых по познанию законов, раскрытию закономерностей, формированию категорийного аппарата науки имиджелогии.

Методы исследования

Закончим анализ структуры понятийного аппарата имиджелогии рассмотрением функций и методов, применяемых при исследованиях.

Понятие функции возникает каждый раз, когда идет речь об управлении каким-либо процессом. Неудивительно поэтому, что их рассмотрению в литературе по имиджелогии уделено много внимания.

Наиболее подробно их рассматривает В.М. Шепель, подразделяя на две группы: ценностные и технологические функции. Он считает, что тому, кто в полной мере владеет функциями имиджа, присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

На наш взгляд, надо обратить внимание на следующую особенность функций. Они подразделяются на явные, которые совпадают с открыто провозглашаемыми целями и задачами, и латентными (скрытыми). О явных функциях нет комментариев. Скрытые функции обслуживают «легенды» или «мифы», маскируя намерения манипулятора. Скрытыми функциями являются те, которые сам факт воздействия и его цель тщательно утаивают от объекта воздействия. Эта функция зачастую является основной в избирательных технологиях. К этому типу функций примыкает мифологизация, так как в этом случае информация облекается в формы, удобные для более эффективного усвоения.

Наконец, коротко скажем о методах, которые используются в имиджелогии. По мнению исследователей, это методы пространственного творчества, имидж-моделирования, политической социологии, психосемиотики. Важно отметить, что эти методы предусматривают наличие соответствующего инструментария для исследования, например: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.

Выводы

Важной характеристикой любой отрасли знаний, как это следует из науковедения, является ее взаимодействие со сферами материальной деятельности и духовной жизни общества.

Имидж глубоко проник в предпринимательскую деятельность - маркетинг, рекламу, бренд, товарный знак, которые обслуживают отрасли производства и оказания услуг. Без имиджа не обходится политическая деятельность и избирательные компании. Стали неразделимы имидж и PR. Повышенным спросом пользуется имидж в искусстве, косметологии, проникает он и в военную сферу.

Научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной литературе связаны с проблематикой лидерства и ориентированы в большей мере на изучение имиджа политиков, общественных деятелей, кандидатов в депутаты и т.д.

В настоящее время расширяется круг изучаемых категорий, количество публикаций, посвященных проблемам формирования профессиональных имиджей: государственных служащих, руководителей, телеведущих, учителей, педагогов высшей школы и др.

Наблюдается рост исследований, посвященных проблемам корпоративности имиджа. Они касаются изучения психологических условий, факторов и механизмов формирования имиджа организации, раскрывается специфика корпоративного имиджа политических партий и объединений, муниципальной власти, негосударственной радиостанции, частных заведений и др.

Важным проявлением зрелости той или иной науки является ее востребованность как учебной дисциплины. Имиджелогия и конкретные области знаний об имидже преподаются в высших и средних специальных учебных заведениях, в учреждениях дополнительного образования. Все это подготовило условия для придания имиджелогии статуса полноценной учебной дисциплины и утверждения ее как самостоятельной научной дисциплины по линии ВАК РФ .

Рецензенты:

Молоткова Н.В., д.п.н., профессор, проректор по непрерывному образованию ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов.

Ракитина Е.А., д.п.н., профессор кафедры «Коммерция и бизнес-информатика» ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов.

Библиографическая ссылка

Савин К.Н., Белобрагин В.В. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖЕЛОГИИ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 2.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=12961 (дата обращения: 01.02.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Сегодня имиджелогия использует наиболее эффективные методы, пути и средства воздействия на аудиторию, поэтому целесообразно будет рассмотреть инструментарий, представленный в теоретических работах и используемый в практике. Наиболее значимыми и важными являются следующие: позиционирование, манипулирование, эмоционализация, детализация, метафоризация, акцентирование информации, вербализация, визуализация, дистанционирование, опрос общественного мнения, внедрение моделей восприятия, нейролингвистическое программирование и другие.

Метод позиционирования в основном действует по принципу так называемого сужения, для того, чтобы сделать коммуникацию наиболее эффективной, поскольку это дает возможность сконцентрироваться на некоторых моментах коммуникативной цепочки – объект – аудитория – канал. Основополагающим при такой коммуникации является понятие аудитории, с помощью которой отбирается канал коммуникации. Позиционирование можно представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. В большинстве случаев оно проходит под лозунгом: а что мне это дает. Положительным моментом такого подхода становится включение наряду с рациональной сильной эмоциональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается. Позиционирование представляет собой выделение характеристик, в которых особо заинтересован потребитель. Его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого. Каждый новый объект требует подобного позиционирования.

В практике позиционирование можно представить как серию последовательных операций: трансформация, утрирование, перевод. В результате объект попадает к потребителю в наиболее эффективном виде.

При трансформации объект ограничивается только теми характеристиками, которые интересны потребителю, наиболее необходимы. Принципиальной при этом является точка зрения аудитории.

Таким образом, позиционирование следует понимать как создание среды, благоприятной для объекта.

Манипулирование является распространенным способом коммуникативного воздействия, поэтому часто используется интуитивно для переноса внимания на другой объект. Выделяют два уровня воздействия при помощи манипулирования. Первый уровень выполняет функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения манипулятора. Второй уровень, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно скрываются от адресата. При этом происходит передача нескольких сообщений, одно из них ускользает от внимания адресата. Но именно ради него и задумана сама коммуникация.

Психологический аспект проблемы манипуляции можно представить в виде следующей структуры:

1. Побудители активности – потребности, интересы, склонности, идеалы.

2. Регуляторы активности – смысловые, целевые и операционные установки, групповые нормы, самооценка, миропонимание, убеждения.

3. Когнитивные (информационные) – знания о мире и людях.

4. Операциональный состав деятельности – способ мышления, привычки, умения, навыки, квалификация.

5. Психические состояния

Эмоционализация предполагает соотношение рациональных и эмоциональных составляющих. Эмоционально окрашенная информация легче воспринимается аудиторией и лучше запоминается. Происходит утрированная переориентация на язык и цели аудитории, т. е. максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории, возникает слияние с аудиторией.

Детализация подачи информации повышает силу воздействия, это иной уровень доверия, ведь деталям мы верим всегда больше, чем абстракциям. Это также переход на личностное общение, когда мы начинаем представлять учителя как человека. Ведь мы привыкли к его виду в школе и на уроке, именно в этой функции он и закреплен в массовом сознании, его личностные черты сразу обогащают его образ. Выводя общение между массой и аудиторией на уровень домашнего общения, происходит углубление его образа, деталь лучше воздействует и хранится в памяти, поскольку с ее помощью начинает восстанавливаться весь облик или поведение.

Метафоризация является существенным методом построения воздействия, потому что не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным механизмом, воздействующим на сознание школьника. Метафора особенно необходима для новой деятельности, у которой нет соответствующего описания или языка. В этом случае она становится способом раскрытия деятельности с помощью языка одной области из другой.

Акцентирование информации предполагает как ее утаивание, так и акцент на нее или навязывание, т. е. идет отбор той или иной информации с учетом определенных ценностных критериев, никогда не являясь полностью объективными. Не менее значимым аспектом при таком подходе становится результат. С одной стороны, это может быть возникновение положительной информации о себе, а с другой – отрицательной информации о своих коллегах. При этом могут использоваться и гипотетические конструкции. В зависимости от целей выделяют характеристики сложных объектов, с которыми сталкивается каждый человек. Такой подход позволяет менять массовое сознание, когда в ответ на одну обсуждаемую тему для дискуссии запускается совершенно иная, что позволяет отвести внимание в иную сферу. Человек осознанно или нет, пытаясь открыть свою черту характера или скрыть ее, может акцентировать не то, что следует. А это означает, что образ необходимо корректировать, учитывая взгляд со стороны, так как мы слабо представляем себе как выглядим в глазах других.

Вербализация действительности необходима для яркого и красочного описания различных ситуаций, для того, чтобы скрыть реальное положение вещей, когда следует вербализовать представления людей. Это делают либо с целью ухода от реальной ситуации или присоединения к мнению аудитории. Построение текстов должно удовлетворять потребности аудитории, поскольку именно они в большей степени предопределяют наше поведение.

Визуализация необходима для воздействия наряду с вербализацией. Визуальный образ должен соотноситься с внешностью собеседника и не сильно отличаться от реального. Внешний вид человека имеет определенную воздействующую силу.

Дистанционирование необходимо для случаев кризисных ситуаций, к которым должен быть готов каждый человек, в том числе и педагог. Это ситуация, когда происходит первоначальное создание нормы, а затем возникает необходимое качество характера.

Опрос общественного мнения является своеобразным началом имиджа человека, его места и рейтинга в коллективе и обществе в целом. Опрос выступает не только как элемент анализа, но и как инструмент воздействия, формируя общественное мнение в ту или иную сторону. Цифры, полученные в результате опроса не всегда реалистичны, поскольку он может действовать на респондентов опосредованно, через лидеров мнений.

Внедрение моделей восприятия, как и самой информации, важно для управления общественным вниманием. Человек при этом получает не только сообщение о лидере или явлении, но и его одобрение из уст уважаемых и популярных личностей. Это важно для использования разнообразных моделей оценки того, что происходит. Массы постоянно нуждаются в подсказке, поэтому внедрение моделей восприятия становится для них просто необходимым. Психологи утверждают, что человек имеет представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются. Он стремится к более комфортной для себя обстановке, которая в данном случае поддерживает его представления. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой переход официальной коммуникации в неофициальную. Каждому выгоднее иметь мнение, которое поддерживается, а не оспаривается другими, поэтому в соответствии с этой моделью предоставляются готовые ситуации одобряемого поведения.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) представляет собой точную модель восприятия, опыта, стратегии мышления. В выборе названия сыграло роль то, что связь «мышление – тело» организуется через нейронную сеть и формируется внутри нее. «Нейро» означает способ организации опыта благодаря сенсорным каналам, а также указывает на то, что он кодируется мозгом (психикой) с помощью слов и языка. Буквально, НЛП изучает «слова» и «нервы». С проникновением НЛП в сферу образования и деятельность учителя наметилась тенденция использования психотерапевтических методов для обучения в работе со школьниками. Конкретный инструментарий НЛП предполагает использование следующих приемов:

«отзеркаливание» состоит из предъявления объекту зрительных, речевых и паралингвистических характеристик, свойственных ему самому. Далее возникает позитивный эмоциональный фон общения, снимаются защитные фильтры;

«эмоциональное возбуждение», доведение слушателей до состояния содействия путем эмоционального воздействия на ситуативно предъявляемые черты характера и чувства, при этом возможно польстить, возразить, затронуть чувство собственного достоинства и т. п.;

«наложение субмодальностей» состоит во введении в свою речь чужих языковых характеристик, которые создают благоприятный фон общения;

«якорение пикового опыта» состоит в фиксации моментов, во время которых человек находится на пике своих эмоциональных переживаний. При этом ослабляется критичность восприятия, в этот момент возможна передача объекту воздействия иной информации .

В процессе имиджестроительства обычно выделяют следующие функциональные элементы, позволяющие определить, кто занимается построением имиджа и для кого он создается. Лицо, выступающее в качестве объекта и одновременно заказчика работ над имиджем, обычно называют клиентом. Тем самым подчеркивается его субъектная роль в процессе построения имиджа. Выделяется двойственная природа имиджа, который является образом, выступающим в качестве объекта для определенной социальной группы или выполненным по заказу самого лица, при его активном участии.

Имидж принципиально трудно оценить по качеству, по каким-либо объективным критериям, хотя практическая потребность в реальной оценке достаточно высока. Для наиболее эффективного анализа имиджа необходимо учитывать следующие критерии:

Самооценка педагога. Удачным считается имидж, который вызывает у учителя определенные ощущения – осознание своей личности, значимости или даже величественности и т. д.

Появление оценок окружающих, причем не обязательно позитивных.

Практическое достижение планируемой цели при уверенности, что она достигается при помощи имиджа.

С учетом этого более успешным будет имидж, который характеризуется наибольшей гибкостью, т. е. он может быть изменен педагогом при возникновении каких-либо преград.

Выше были рассмотрены некоторые аспекты, которые являются инструментарием имиджелогии, в том числе и педагогической.

Появление учителя, создающего свой собственный имидж, позволяет говорить о появлении новой отрасли имиджелогии – педагогической имиджелогии. По общепризнанному мнению, имидж учителя – стереотип образа педагога в представлении учащихся, коллег и социального окружения. При формировании имиджа преподавателя, существующие качества переплетаются с теми, которые приписываются окружающими людьми.

Педагогическая имиджелогия позволяет иначе взглянуть на обучение в высших учебных заведениях и на самого педагога.

Имидж учителя – деятельность по созданию или изменению имиджа. Этим, в частности, объясняется то, почему имиджелогию не следует сравнивать с социальной психологией имиджа.

Имидж нельзя рассматривать только с точки зрения психической жизни индивида, как и исключительное проявление внешних факторов, в том числе и воздействия группы.

С учетом всего сказанного, можно дать следующее социально-психологическое определение имиджа учителя – это символический образ субъекта, создающийся в процессе взаимодействия педагога с участниками педагогического процесса.

Работу по формированию имиджа можно представить в виде следующей модели:

Определение требований аудитории. Для выполнения задачи необходима поддержка аудитории, которая имеет свое мнение на все происходящее.

Определение сильных и слабых сторон объекта. Объектом может быть любой участник целостного педагогического процесса.

Формирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Это важный момент процесса, поскольку практики советуют работать не столько над слабыми сторонами, чтобы их скрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, так как именно такая стратегия признана наиболее эффективной.

Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы, поскольку сообщения в таком виде более достоверно оцениваются аудиторией.

При этом основным этапом является конструирование образа с учетом определенных особенностей массового сознания, которое резко не меняется и старается придерживаться одного типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение вариантов можно условно представить в схеме 6.

Схема 6

При этом каждое понятие этой схемы соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет точку зрения аудитории на идеал педагога. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведенной имиджевой характеристики.

Имидж состоит из частей, которые должны соотноситься с целым. В нем невозможны черты, которые были бы неустроняемы или независимы от остальных. В этом плане имидж является органичным целым, из которого трудно удалить какую-либо часть без серьезных изменений всего образа.

Вопросы и задания для самопроверки

Почему уже в работах начала 20-х годов XX в. подчеркивалась необходимость учета природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание?

Почему в справочной и психолого-педагогической литературе существуют различные определения понятия имидж? Какое из приведенных определений вам кажется наиболее правильным и почему?

Выделите наиболее значимые компоненты, составляющие имидж. Обоснуйте свой выбор.

Почему не всегда внешний образ учителя не совпадает или не соответствует его внутреннему образу? Приведите примеры из художественной литературы и собственной практики.

Почему в педагогической и научной литературе формирование личности учителя как человека-творца рассматривается в тесном единстве с понятиями педагогический артистизм и имидж педагога? Приведите свои примеры, утверждающие или опровергающие эти положения.

Чем отличается, на ваш взгляд, педагогический артистизм от педагогического имиджа? Приведите свои аргументы, утверждающие или опровергающие эти положения.

Как бы вы сами сформулировали определения понятий «самоимидж», «воспринимаемый имидж» и «требуемый имидж»? Какие качества необходимы учителю вашей специальности? Ответ обоснуйте.

Какие из представленных в тексте вариантов имиджа наиболее соответствуют учителю вашей специальности? Почему?

Какие характеристики необходимы при формировании имиджа учителя? Почему именно эти характеристики, на ваш взгляд, являются основными? Приведите свои обоснования.

Как могут влиять, по вашему мнению, средства массовой коммуникации на педагогический имидж? Приведите примеры из художественной литературы и собственной практики.

Охарактеризуйте основные принципы технологии построения имиджа. Какие из приведенных принципов вам кажутся наиболее значимыми и почему?

Какие наиболее эффективные методы, пути и средства должны, на ваш взгляд, использоваться в качестве инструментария при построении педагогического имиджа? Приведите свои обоснования.

Представьте собственную модель построения имиджа учителя вашей специальности с учетом предложенного инструментария. Докажите ее значимость и правомерность существования.

Литература

Азаров Ю.П. Педагогика любви и свободы. М., 1994.

Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 2000.

Булатова О.С. Педагогический артистизм. М., 2001.

Вердербер Р., Вердербер К. Психология общения. СПб., 2003.

Гриндер М, Лойд Л. НЛП в педагогике. М., 2001.

Громкова М.Т, Психология и педагогика профессиональной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М., 2003.

Егорова-Гантман Е, Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999.

Жмыриков А.Н, Как победить на выборах. М., 1995.

Зязюн И.А, Основы педагогического мастерства. Киев, 1987.

Ильин Е.Н, Искусство общения. М., 1982.

Имиджелогия. Как нравиться людям / Сост. В.М. Шепель. М., 2002.

Кан-Калик В.А. Основы профессионально-педагогического общения. Грозный, 1979.

Коджаспирова Г.М., Коджаспиров А.Ю. Педагогический словарь: Для высших и средн. пед. учеб. заведений. М., 2000.

Криксунова И. Создай свой имидж. СПб., 1997.

Кузин ФА. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М., 2002.

Лефрасуа Г. Прикладная педагогическая психология. СПб., 2003.

Лобанов А А. Основы профессионально-педагогического общения: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М., 2002.

Майерс Д. Социальная психология. СПб., 2000.

Макдермот Я., Яго В. Введение в НЛП: Современное руководство по инициированию персонального роста и достижению профессионального успеха. М., 2003.

Мудрик А.В. Общение в процессе воспитания: Учеб. пособие. М., 2001.

Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М., 2000.

Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учеб. пособие. М., 2002.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Киев, 2000.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998.

Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. СПб., 2000.

Психология и работа / Д. Шульц, С. Шульц. СПб., 2003.

Психология личности / Дж. Капрара, Д. Сервон. СПб., 2003.

Рыданова И.И. Основы педагогики общения. Мн., 1998.

Соловейчик СЛ. Педагогика для всех. М., 2000.

Фадеева Е.И. Тайны имиджа: Учеб. – метод. пособие. М., 2002.

Шамионов Р.М. Личность и ее становление в процессе социализации. 2000.

Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. Мн., 1994.

Ямбург ЕА. Школа для всех: Адаптивная модель: Теоретические основы и практическая реализация. М., 1996.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕ РСИТЕТ»

Р.Б. Квеско С.Б. Квеско

ИМИДЖЕЛОГИЯ

Издательство Томского политехнического университета

УДК 17.032.1+659 ББК 74.58

Р.Б. Квеско, С.Б. Квеско

К32 Имиджелогия: учебное пособие / Р.Б. Квеско, С.Б. Квеско. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2008. – 116 с.

В учебном пособии изложены основы имиджелогии, рассмотрены современные представления о механизме формирования имиджа, его роли в социальной деятельности. Пособие подготовлено на кафедре философии и предназначено для студентов специальности 080505 «Управление персоналом» Института дистанционного образования.

УДК 17.032.1+659 ББК 74.58

Рецензенты

Г.И.Петрова

Доктор философских наук, профессор Томского государственного университета

Л.А. Коробейникова

© Квеско Р.Б., С.Б. Квеско, 2008 © Томский политехнический

университет, 2008 © Оформление. Издательство Томского

политехнического университета, 2008

ПРЕДИСЛОВИЕ

Введённое в 1990 году в научный оборот понятие «имиджелогия» быстро получило признание. Карл Густав Юнг утверждал, что все люди живут, отбрасывая тени. Имиджмейкеры и другие специалисты по имиджелогии способствуют тому, чтобы люди видели в других не тени, а зарницы их достоинств.

Каждый, кто овладел имиджелогией, обретает возможность творить подобное с самим собой в порядке личностного самосовершенствования. Актуализировать подобную потребность у современных россиян – важнейшая задача преподавателя имиджелогии и имиджмейкера.

Приоритетное предназначение имиджелогии как науки о технологии личного обаяния – оснастить людей различного возраста имидж-знаниями и оказать помощь в овладении и умелом использовании их при выстраивании межличностных и деловых отношений. Чем больше мы преуспеваем в создании положительного имиджа, тем богаче репертуар нашего поведения и эффективнее управление людскими впечатлениями, тем успешнее мы можем заниматься конструированием разнообразных сфер социального общения, возбуждать к себе симпатии, пользоваться уважением.

В тех сферах общения, где люди стремятся нравиться друг другу, не бывает оскорбительных конфликтов, а потому не разрушается их здоровье. Вот почему личное обаяние людей можно рассматривать как гарантийный фактор здорового образа жизни.

На это следует обратить особое внимание в связи с тем, что у каждого человека существуют возрастные рубежи нагнетания депрессивных состояний.

Жизненные успехи человека накрепко связаны с эффектом его личного обаяния, благодаря которому он обретает поддержку и признание людей. Они впускают его в свой душевный мир, так как он обладает чудесным даром ладить с ними. Во всём этом велика роль имиджелогии.

Тема 1 МЕСТО ИМИДЖЕЛОГИИ СРЕДИ ОБЩЕСТВЕННЫХ НАУК

Истоки . Понятие «имидж» ввели в обиход Зигмунд Фрейд (30-е годы XX века) и Кеннет Болдуинг (60-е годы ХХ века). З. Фрейд издавал журнал с одноименным названием, а в результате понятие имиджа перестало быть только психологическим термином, но широко в оборот он не вошёл. Только в 60-е годы ХХ века американский экономист

К. Болдуинг ввёл в деловой оборот термин «имидж».

В России понятие «имидж» широко вошёл в практику в 90-е годы ХХ века. Появился спрос на профессиональное формирование имиджа со стороны артистов, спортсменов, политиков.

Имидж как форма отражения в сознании человека предметного мира и социальной действительности существовал на различных стадиях развития общества. Однако наука об имидже появилась, когда информационные и телекоммуникационные технологии заняли главенствующее место в формировании общественного мнения.

Психологическая обусловленность имиджелогии заключается в потребности определенной группы индивидов в самореализации, самоутверждении и самоуважении. Часто имиджевое несоответствие ожиданиям становится серьезной преградой к достижению цели, построению карьеры, в деле трудоустройства, налаживанию межличностных отношений.

Имиджелогия – это наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика. Имиджелогия – это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги, раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей. Таким образом, имиджелогия есть комплекс знаний и учений о создании управляемого образа предмета, человека или организации; наука об эффективном управлении образом объекта.

Имиджелогия имеет явно выраженные практико-ориентирован- ные направления:

∙ имидждиагностику,

∙ имиджконсулътирование,

∙ имиджмейкинг (технологии построения и управления ими-

∙ имиджпрогностику.

В то же время существуют следующие теоретические ответвления имиджелогии:

∙ историческая,

∙ персональная,

∙ корпоративная,

∙ профессиональная,

∙ гендерная,

∙ семейная,

∙ политическая,

∙ реабилитационная.

Имиджелогия – наука разноплановая, активно входящая в современную жизнь общества. Она применяет различные научные методы познания:

∙ наблюдение,

∙ эксперимент,

∙ сравнение,

∙ идеализацию,

∙ формализацию,

∙ моделирование,

∙ дедукцию,

∙ индукцию,

∙ анализ,

∙ синтез.

Объект изучения имиджелогии - имидж как коммуникативная единица, предмет – средства формирования положительного образа индивида, территориального образования, корпорации, товара и общественных сфер. Имиджелогия строится на выявлении и внедрении ин- дивидуально-типичных черт в имидж.

Можно обозначить сформировавшиеся или находящиеся в стадии формирования конкретные науки в области имиджелогии:

∙ имиджелогия личности (политический, общественный деятель, руководитель организации, работники искусства, науки, военный, студент и др.);

∙ имиджелогия общественных структур, ячеек общества (семья, партия, общественная организация, этнос и др.);

∙ имиджелогия корпораций (предприятия, фонды, банки и др.);

ных уровней, от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.

Имиджелогия – отрасль современного человековедения.

Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научноприкладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Она создана у нас в стране, хотя некоторые авторы публикаций по имиджелогии стыдливо замалчивают этот факт, не придают должного значения русской интерпретации исходного понятия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.

Имиджелогия – это обращённый к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью.

Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества.

Имиджелогия – это теоретическое отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей. Россияне человеколюбивы.

Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее эффективный – утверждал он, сожалея, что не владеет им в должной мере.

Имиджелогия – это общеобразовательная дисциплина. Создание новой отрасли теоретико-прикладного назначения в нашей стране не случайно. Этическая составляющая душевного склада личности – одна из фундаментальных характеристик российского менталитета. Имиджелогия базируется на фундаментальных традициях национальной культуры.

Обратим внимание на особое значение семейной имиджелогии. Имидж родителей, их личный пример обаятельности оказывают сильнейшее воздействие на детскую психику.

По специфике профессиональной деятельности выделяются такие виды имиджелогии, как управленческая, предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др.

Подобная специализация предполагает разработку теоретикоприкладных подходов к созданию индивидуального и корпоративного имиджа в различных сферах общественной жизни и профессиональной деятельности, создание пакетных имидж-технологий для оказания клиентам соответствующих услуг. Например, по созданию имиджа персонала фирмы и руководителей, деловой структуры в целом.

Значение имиджелогии. Общество не может обойтись без идеала обаяния. Современный идеал обаяния характеризуется образованностью и воспитанностью, толерантностью, уважительностью к различным вероисповеданиям, элегантностью манер, вкусом к одежде, искусным владением словом. В нём гармонично соотносится духовная содержательность с эстетикой её внешнего проявления. В каждом конкретном случае обаяние – это индивидуальное решение проблемы взаимосвязи содержания и формы. Оно связано с личностной неповторимостью: с самобытностью склада ума, чувствования человека, наделённостью его конкретными задатками и способностями.

Чувства влекут мысли, которые рождают действия. Если мы хотим чувствовать себя лучше и признать свою личностную значительность, то надо изменить свой внутренний настрой по отношению к себе самому. Это очень эффективный способ на пути к достижению привлекательности.

Имиджелогия необходима каждому человеку как важный компонент его образованности и воспитанности, как составляющая профессиональной компетентности, как технология выстраивания моделей социального поведения. Например, обаятельность в экстремальных ситуациях часто оказывается спасательным кругом, благодаря которому можно не растеряться при некорректном обращении или посягательстве на личную честь. При найме на работу она поможет лучше представить работодателю ваши личностно-деловые характеристики.

Чтобы быть притягательной личностью, внешней выразительности недостаточно. Она – желаемый компонент имиджа, но не решающий. Имидж – собирательное понятие. Это – облик, то есть та форма жизненного проявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются лучшие личностно-деловые характеристики.

Имиджелогия – система различных знаний и умений. Она выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния, научно-технологической дисциплиной современного современного знания о человеке.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение имиджелогии.

2. В чём состоят объект и предмет имиджелогии?

3. Каково место имиджелогии в системе научного знания?

4. Какова роль имиджелогии в обществе?

5. Кто первый ввёл понятие «имидж» в повседневную практику?

Литература

1. Белобрагин В.В., Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки // PR в образовании. – 2004. – № 2.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 1990.

5. Дэйли К., Дэйли-Каравелла Л. Научитесь говорить. Твой путь к успеху. Эффективные стратегии для всех типов публичных выступлений.. – М.,СПб и др.: Питер, 2004. – 224 с.

7. Имиджелогия–2006.

10. Ось-89, 2002. – 512 с.

11. Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и Паблик Рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. – М.: Флинта, МПСИ, 2006. – 168 с.

Тема 2 ФИЛОСОФИЯ ИМИДЖЕЛОГИИ

Имиджелогия как научная дисциплина, как теоретическая основа воспитания и формирования не укладывается ни в одну из существующих и изучаемых общефилософских теории и не объясняется в своей специфичности ими, и, следовательно, требует специальной разра-

ботки «своей» философии, основанной на ее особенностях и закономерностях.

Имиджелогия как научная область знания только в той степени соответствует своему учебному образующему предназначению, если изначально направлена на эстетико-этическое формирование личности. Если в любой другой специальности расхождения между процессом овладения знаниями и характерологическими особенностями личности нежелательны, то в имиджелогии они недопустимы.

Имиджелогия требует своей философии, в то же самое время, пусть и не в достаточно развитом, свернутом виде, сама является философией. Она исходит из высочайших принципов гуманизма, ставя во главу угла человека, изначально, кроме человека, для нее ничего не существует. Подход к человеку с позиции имиджелогии не укладывается ни в традиционные общефилософские трактовки «субъективизм – объективизм», ни в синергетические состояния неопределенности, ни в объяснительные современные теории конфликтов.

Имиджелогия как творение изначально создавалась только для человека. Созданная на определённом этапе исторического развития, она, по сути, из-за своей единственной целевой ориентации на человека не исторична. И развитие её однозначно и прямо пропорционально определяется одной-единственной мерой – степенью служения человеку, оказываемой лично ему помощью в самореализации, в действенном раскрытии его индивидуальности.

Имиджелогия изначально обрекает себя на служение каждому конкретному человеку, помогая ему раскрыть то единственное и неповторимое, что выражает его индивидуальность, что отличает его от других. Она провозглашает, что человек – это высшая ценность. Всё, что связано с его социальным самочувствием, самооценкой, личностным своеобразием, исключающим самую возможность нивелирования, является для неё единственной ценностью.

Имиджелогия требует разработки собственной философии с того момента, когда на передний план выходит проблема формирования специалиста-имиджеолога, призванного реализовать, практически воплотить в жизнь её принципы и требования. Личность имиджеолога должна характеризоваться как профессиональными знаниями и умениями, так и мировоззренческими исходными установками, изначально определяющими самую возможность и право осуществлять практическую деятельность.

Суть привносимого имиджелогией подхода к трактовке философских категорий в том и состоит, что исходной, фундаментальной осно-

вой бытия и его философии является именно субъективное. И только субъективное. А всё остальное, включая и объективно существующую реальность, может рассматриваться как сопутствующая совокупность условий, с которыми при необходимости можно считаться, а можно и нет. Мир межличностных отношений, личностно значимых ценностей, личностных установок, привязанностей, убеждений – единственная объективно существующая с позиций имиджелогии реальность, потребности которой нельзя не учитывать.

Исходя из такой трактовки категории «субъективное», философия имиджелогии выстраивает не только ряд своих исходных понятий, но и целевую предназначенность имиджелогии. Именно с позиций такого понимания «субъективного» проистекает выведение сущностных особенностей профессии, принципиально отличающейся от всех других, реализующих себя в межличностных отношениях.

Имиджеолог – не педагог и не воспитатель. У него нет и быть не может «своих» целей, «своих» задач, своих интересов, в чём-либо направленных против личности. Он изначально служит ей, и только ей. И выше её потребностей, её интересов у него ничего нет. Сама постановка вопроса о соотношении общественных и личных интересов, способная хоть в чём-то ущемить личность, для имиджеолога – по глубочайшей внутренней убеждённости – недопустима и невозможна.

Признавая необходимость профессиональной концентрированности на личности, философия имиджелогии подчиняет именно этой парадигмальной установке содержательное наполнение своих основополагающих категорий. И, естественно, извлекает необходимые для обеспечения эффективной профессиональной деятельности следующие из них выводы. Исходя из их категоричности и определённости, их можно использовать и в качестве правил, ориентированных не только на соответствующее мировоззренческое влияние, но и на необходимость руководства непосредственно в практической деятельности.

Подчиняя свою деятельность интересам личности, профессионалимиджеолог руководствуется трактовками исходных категорий с позиции философии имиджелогии.

Контрольные вопросы

1. Каково место философского знания в имиджелогии?

2. В чём состоит предмет философии имиджелогии?

3. В чем суть философии имиджелогии?

4. Назовите функции философии имитджелогии.

Литература

1. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное просвещение, 2002. – 576 с.

2. Имиджелогия–2006. Актуальные проблемы социального имиджмейкинга. – М.: РИЦ АИ, 2006. – 358 с.

3. Каптерев П.Ф. Избранные педагогические сочинения. – М.,

4. Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и Паблик Рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. – М.: Флинта: МПСИ, 2006. – 168 с.

Тема 3 АНТРОПОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИМИДЖЕЛОГИИ

Современное общество стоит перед роковой чертой – экологического вымирания. Чтобы сохранить человеческий род, необходимо объединить его под знаменем общемирового ортобиоза, значит, нужны согласованные меры по оздоровлению природной среды на всей нашей многострадальной планете.По мере обогащения нашего познания о человеке расширяются границы представлений о его энергетической природе. Проблема ресурсов нашей адаптационной энергии приобретает особую актуальность. Понятие «безупречная жизнь» в качестве важной составляющей включает и достойный личностный имидж.

Ортобиоз – гарантия жизнедеятельности. Особое значение необходимо придавать своему здоровью. Как утверждали древние греки, оно является мерой всех удовольствий. Здоровый человек достойно воспринимает и радости, и горести. Древнеримский врач Гален подразделял состояние человеческого организма на три категории; здоровье, болезнь и промежуточное состояние. Авиценна называл шесть степеней нашего состояния: тело здоровое до предела; тело здоровое, но не до предела; тело в хорошем состоянии; тело, быстро воспринимающее здоровье; тело, больное легким недугом; тело, больное до предела.

Психологический настрой выступает предпосылкой духовной самоорганизации человека, что обостряет в его сознании инстинкт самосохранения и потребность в самосбережении здоровья. Только

при таком настроении может появиться рациональный интерес к познанию своего организма, сознательному контролю над механизмами возникновения болезней и выбору оптимальных моделей своего поведения, в том числе имиджа. Прежде всего, тех моделей поведения и имиджа, благодаря которым максимально нейтрализуются «факторы риска», соблюдается разумный режим личной жизни, сводящий к минимуму какие-либо потери в здоровье.

Особым психотерапевтическим эффектом обладает привлекательный имидж личности . Следует иметь в виду двойной эффект внимания. Благодаря вниманию человек прекрасно взаимодействует с другими. Благодаря вниманию он получает возможность обогащать свой внутренний душевный и духовный мир.

С имиджелогией тесно связана ортобиотика – наука о технологии ортобиоза, так как назначение имиджелогии в том, чтобы, создав привлекательный имидж, помочь человеку психологически и нравственно чувствовать себя уверенно и оптимистично. Здоровая среда, разумное питание, комфортное социальное окружение, жизнелюбие и увлеченность трудом – приоритетные факторы, позволяющие сберечь здоровье людей, обеспечить оптимальные модели поведения, привлекательного имиджа. Это те модели поведения и имиджа, при которых блокируются механизмы заболевания человека.

Оптимизм является стержнем философских взглядов на жизнь, как духовная энергетика человека. Значимость оптимизма высока для жизнедеятельности людей. Они могут быть разными по темпераменту или по мировоззрению, но если им присущ оптимизм, то они наиболее активны и целеустремлённы. Такие люди в силу своего духовного настроя ориентированы на принятие необходимых мер по самосбережению своего здоровья. Они просто хотят жить и готовы выслушивать советы и следовать рекомендациям, способствующим продлению их жизни.

Основы ортобиотики изложены И.И. Мечниковым в книгах «Этюды о природе человека» и «Этюды оптимизма», где отмечалось, что следование правилам ортобиоза (разумного образа жизни) в высшей степени облегчает проявления высших способностей человеческой души. Он был глубоко убежден, что суть ортобиоза – обеспечить развитие человека, чтобы он достиг долгой, деятельной и бодрой старости, приводящей к чувству насыщения жизнью и смиренного желания смерти. В ортобиотике рассматривается единство трёх составляющих: физического, психического, нравственного здоровья.

Ортобиотика разрабатывает технологии каждого возрастного этапа жизни людей. Она носит превентивный характер, ее наработки призваны помочь людям упреждать какие-либо нежелательные процессы в их физическом, психическом и нравственном здоровье. Для ортобиотики нравственные проблемы чрезвычайно много значат, как и проблемы психологические.

Ортобиотика – это наука, синтезирующая обширный круг различных научных и технологических знаний. Она является антропологической основой для целого ряда теоретических и технологических дисциплин, в тесном соприкосновении с ней находится имиджелогия.

Контрольные вопросы

1. Каковы составляющие правильного образа жизни?

2. Чем полезны знания по ортобиозу при работе над имиджем?

3. В чём состоит значение ортобиотики?

Литература

1. Мечников И.И. Этюды оптимизма М., 1964.

2. Каптерев П.Ф. Избранные педагогические сочинения. М., 1982.

3. Шепель В.М. Ортобиотика М, 1996.

Тема 4 ИМИДЖЕМЕЙКИНГ КАК ТВОРЧЕСТВО

Современная ситуация с точки зрения происходящих качественных изменений в обществе уникальна. Человек со всеми его проблемами переместился в центр научного и общественного внимания и интереса. Это радикально меняет и менталитет человека, и общество в целом.

Для человека как социального существа определяющую роль играет, конечно, не столько физическое пространство вообще, сколько социальное пространство, сотворённое и постоянно создаваемое руками поколений. Как показывает опыт, творческий метод можно освоить только практически, а ещё точнее – экзистенциально, проживая и переживая весь процесс творческого бытия. В этом и состоит суть предлагаемого подхода к освоению творческого метода – антропоморфная концепция творчества. Она исходит из понимания творца как человека, а не некоей машины и вследствие этого представляет твор-

чество как вид социальной практики с креативными актами, реализующимися в некоем креативном личностном пространстве.

Личностное пространство здесь – центральный момент. Это то пространство, в котором творец проживал и продолжает саморазвиваться, в котором сосредоточивалась и сосредоточивается вся его духовная и материальная жизнь. Чем более это пространство насыщено различными событиями и переживаниями, тем выше креативный потенциал творца, то есть способность человека по-иному увидеть мир, ситуацию, проблему и на основе этого самому выйти за пределы привычного представления и убедить других в возможности существования иной точки зрения напрямую зависит от содержания этого креативного пространства.

Чем больше у человека лично пережитого творческого опыта, тем легче ему понять собственный генезис саморазвития и на основе этого предвидеть своё творческое будущее. А это значит, что он может легче переосмыслить свой опыт и отказаться от него ради поиска иных актуальных средств. Чем меньше человек имеет творческого опыта, тем труднее ему понять логику собственного бытия и своего творческого подхода и, следовательно, труднее от чего-либо отказываться, труднее создать что-либо новое.

Центральный момент креативного образования – пространственное творчество – процесс преобразования личностью своих личностных пространств.

Рефлексия как важнейшее средство саморазвития находит себе в процессе пространственного творчества наиболее благоприятные условия. Цель рефлексии – зафиксировать своё новое качество, сравнивая его с предшествующими своими состояниями и понять в связи с этим свой собственный генезис, а в конечном счёте построить модели своих будущих развивающихся состояний. Главная установка саморазвивающейся личности – внимание к динамике собственного бытия, менталитета, творческого потенциала.

Созидательное творчество – это то ядро, вокруг которого возникают многие другие жизненно необходимые человеку качества, в том числе и нравственность, то есть повышение уровня творческой созидательной образованности влечёт за собою и повышение уровня нравственности. Там, где созидательное творчество, там и нравственность. Созидательное творчество без нравственности невозможно. Эта зависимость фундаментальная.

Имидж-моделирование по существу – практическая форма рефлексии над освоенным творческим методом и в целом над собствен-

ным опытом творческого саморазвития в его совокупном теорети- ко-методологическом и практическом выражении. Именно в этом процессе имиджмейкер более всего выступает социальным архитектором, создающим и утверждающим новые социокультурные реальности, ценности, идеалы.

Таким образом, реализуемый в имиджелогии метод пространственного творчества (метод преобразования пространства своего бытия и тем самым себя в творческом созидательном направлении) позволяет имиджмейкерам развивать свои природные творческие качества, знакомиться с основными закономерностями творческой деятельности и осваивать основные средства творческого метода, метода творческого саморазвития, без которого творческая личность не существует.

Вооружённый таким мощнейшим средством – творческим методом, – имиджмейкер, понимая закономерности развития социального пространства и субъектов его как составляющих единый всеобщий творческий процесс, в дальнейшем и себя организует необходимым продуктивным образом как творческую личность и вследствие этого способен строить и актуальные, и прогностические имидж-модели социального пространства (человека, среды, информации).

Контрольные вопросы

1. Что такое «пространство творческой личности»?

2. Назовите формы креативного образования.

3. В чем суть метода творческого саморазвития?

4. Каковы средства «пространственного творчества»?

5. Представьте виды пространственной композиции.

6. Что такое имидж-модель?

Литература

1. Бурно M.E. Терапия творческим самовыражением. М., 1989.

2. Вуджек Т. Как создать идею. СПб., 1997.

3. Гика М. Эстетика пропорций в природе и искусстве. М., 1936.

4. Степанов А.В. и др. Объемно-пространственная композиция. М.,

Тема 5 ИМИДЖ КАК НАУЧНОЕ ПОНЯТИЕ

Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия (Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности).

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте». И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.

Можно предложить следующее определение имиджа: Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним бу-

ция, детализация, визуализация и т.д.), то социологию имидж интересует с несколько иных позиций. Для социологии, и прежде всего социологии управления важно, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о

2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со сто-

3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».

Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно,

Образ является результатом впечатления. Понятие «образ» является родовым для понятий «имидж» и «репутация».

Прежде всего, попробуем сопоставить термин «имидж» с понятием «репутация». Являются ли они синонимами или они различны по значению? В чём заключаются отличия, если они все же существуют?

Не углубляясь в семантический анализ, попробуем взглянуть на проблему с точки зрения позиционирования личности или организации.

Имидж – это заявленная идеальная позиция, т.е. такая, которую личность или организация спланировали и намерены продвигать ил продвигают.

Репутация – воспринятая аудиториями действительная позиция, остаток имиджа.

Таким образом, конструирование имиджа – это позиционирование собственной репутации. Эти понятия различаются в той или другой сте14пени.

Рассмотрим понятие «имидж» более подробно.

Имидж – понятие очень устойчивое, малоподвижное. Это хорошо, так как, заработав положительный образ в глазах окружающих, пользуешься им продолжительное время. В то же время неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в будущее.

Имидж представляет собой систему «тотальной коммуникации». Определение «тотальная» указывает на то, что коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех личности, организации, общества.

Формирование имиджа – это система действий, направленных на:

1) выявление отличительных позитивных характеристик объекта;

2) достижение наиболее органичного присутствия объекта в некотором контексте;

3) создание у целевых групп ощущения присутствия объекта в максимально большом количестве сегментов окружающего их контекста.

Исходные принципы построения адекватного имиджа (создания концепции тотальной коммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов:

∙ Кто мы и что можем? ∙ И кто они и чего хотят?

Речь идет о множествах «мы» и «они», область пересечения которых может рассматриваться в качестве эффективной концепции имиджа:

∙ Первое множество («мы») содержит подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, преимуществ лидера, организации.

∙ Второе («они»)– общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевых групп.

На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап создания имиджа.

Множества «мы» и «они» могут и не пересечься. Это произойдёт в том случае, если целевые группы неправильно выделены, собственные миссия, видение, цели, задачи описаны неверно и действительные возможности, намерения лидера, организации, проекта не соответствуют ожиданиям потребителей, участников рассматриваемого рынка.

Но даже когда множества теоретически пересеклись, полученную в результате концепцию следует проверить на сходство с концепциями конкурентов. Если что-то похожее уже существует, вы столкнетесь с необходимостью либо внести серьезные корректировки в ваш замысел, либо втянуться в «догоняющую» конкуренцию и на ее первом этапе заведомо получить ранг аутсайдера. Если же получилось нечто уникальное, можно приступать к действиям по созданию на основе теоретической концепции разветвленной системы практических коммуникаций.

Рационалистам кажется, что реальность у всех людей одна, и представляет она собою то, что можно проверить на практике. На самом деле реальность у каждого своя, мир для каждого человека такой, каким он себе его представляет. За тысячелетия своего существования человечество изобрело инструменты, позволяющие конструировать единую реальность и предоставлять человеку образцы для самоопределения и подражания.

Созданию имиджа предшествуют следующие решения:

∙ Выбор корпоративного символа – названия предприятия, фирменный знак, профессиональный образ;

∙ Философия создания имиджа – цель и период его действия.

∙ Исследование рынка спроса.

Изучение рынка спроса начинается с сегментирования потребителей. Сегментирование можно разделить на три основных направления: география, демография и психография.

Географическое сегментирование: Этот способ разделения потребителей выражается в определении территориальных границ рынка. Различают региональный, национальный, интернациональный и глобальный рынки. Можно проводить географическое сегментирова-

ние по месту проживания потребителей, по месту трудоустройства и т. п.

Социально-демографическое сегментирование. Это наиболее распространенный способ разделения потребителей. Для определения однородной группы происходит сегментирование по полу, возрасту, семейному положению, размеру семьи, образованию, роду занятий, социальному положению, доходу и т.д..

Психографическое сегментирование. Этот способ разделения берет за основу психологические характеристики, жизненные ценности

и стили жизни. Эти исследования разнообразны:

∙ на основе социальных ценностей: «исследователи самих себя», «экспериментаторы», «выживающий», «человек без цели»;

∙ на основе ценностей и стилей жизни: достигшие успеха, подражатели, социально-мыслящие, эмпирики, самоориентрованные, шикарные и блистательные и т.д.

Позиционирование - это управление мнением относительно места (позиции) вашего имиджа среди множества других имиджей. Позиционируя свой имидж, вы предлагаете свой образ себя или образ своей компании, или своего общества. Целью позиционирования является создание такого впечатления, что перед ним уникальная, единственная в своем роде личность, что не существует равноценной замены.

Виды позиционирования. В основе позиционирования могут находиться раз/личные направления маркетинговой деятельности. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования:

1. Позиционирование по особенностям. Этот вид используют, когда подчёркиваются качественные черты личности,существенно отличающие её от других.

2. Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении специфической пользы и выгоды.

3. Позиционирование по использованию. В этом случае основной ак-

цент делается на нестандартном использовании.

4. Позиционирование по пользователям. Этот метод основан на сегментировании по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

5. Ценовое позиционирование. Можно предложить нетрадицион-

но высокую или низкую оплату труда, вознаграждение и т.д.

6. Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами карьерногопродвижения.

клиент подробно рассказывает о своем видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных исследований составляется детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Далее специалист обобщает полученные данные и формируют целевую аудиторию. Важно, чтобы на третьем этапе сформировалось четкое и единое понимание целевой аудитории. Если ранее полученной информации недостаточно для формирования целевой аудитории, то следует провести качественное исследование. Это позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной.

4. Стратегия воздействия . На основе предыдущих этапов строится стратегия продвижения имиджа: разрабатывается позиционирование, определяются уникальные качества и конкурентные преимущества, планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию. Это один из самых значимых этапов.

5. Создание образа. Этот этап включает в себя: разработку, ана-

лиз и тестирование, разработку, речевую и звуковую проверку, визуальный образ Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно более ясно сформулировать свои пожелания.

6. . Воплощение стратегии продвижения продукта. Это последний этап, который состоит из разработки творческих концепций и создания творческих материалов (ролики, макеты, сюжеты), медийных концепций и создания медиапланов, сопроводительных материалов и т.д.

Хороший имидж дорогого стоит. Особенно сегодня, когда революционные прорывы в технологиях моментально подхватываются всеми. Имидж – это желаемый образ персоны, компании, общества. То, как воспринимается имидж, – это те ассоциации, которые появляются у человека, когда он видит, слышит или ощущает. Таким образом, главная задача управления имиджем заключается в том, чтобы умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого имиджа. Когда восприятие имиджа близко или адекватно его идентичности, то такой имидж называют подлинным или аутентичным. Необходимо постоянно изучать и корректировать имидж. Иногда ситуация требует переосмысления содержания и ценности имиджа с учетом изменившегося поведения и позиций

Имиджирование как форма самопрезентации. Создание имиджа является длительный и сложный процесс, успешность которого зависит от условий и технологий формирования имиджа. Независимо

от конкретного намерения индивид заинтересован в том, чтобы контролировать поведение других. Такой контроль возможен преимущественно путём воздействия на «определение» ими ситуации. Индивид может воздействовать на это «определение ситуации», подавая себя таким образом, чтобы окружающие добровольно действовали в соответствии с его собственными планами. Исследования, представленные Д. Майерсом в книге «Социальная психология», показывают, что в большинстве случаев самооценка у людей завышена (благосклонное и оптимистическое отношение к себе). Такое позитивное отношение к себе приводит к ожиданию такого же позитивного отношения к себе со стороны окружающих, что вызывает «подыгрывающее» поведение, которое может привести к позитивному отношению окружающих к себе (подыгрывающее поведение – самопрезентация). Желание показать себя с лучшей стороны, чтобы быть позитивно воспринятым окружающими, влияет в свою очередь на самооценку и самоуважение.

Самопрезентация относится к стремлению человека представить желаемый образ как для аудитории вне (другие люди), так и для аудитории внутри (он сам). Намеренно или ненамеренно люди извиняют, оправдывают или защищают себя, когда это необходимо, чтобы поддержать свою самооценку и подтвердить свой «Я-образ». В знакомых ситуациях это происходит без сознательных усилий, в незнакомых ситуациях – осознанно.

Теория когнитивного диссонанса рассматривает самопрезентацию как один из приёмов устранения диссонанса. Эта теория исходит из того, что различные представления и установки личности, как правило, согласуются друг с другом; человеческое сознание не терпит противоречий между отдельными когнитивными элементами и стремится устранить возникающий диссонанс. Чтобы обеспечить согласованность, личность может использовать такие приёмы: например, искажает мнения других о себе, приближая их к собственной самооценке, или ориентируется на людей, отношения которых помогает поддерживать привычный «образ Я». Намеренно или ненамеренно, индивид может вести себя таким образом, чтобы вызвать у окружающих отклик, соответствующий его представлению о себе и т.д. Эти большей частью неосознаваемые способы позволяют индивиду поддерживать определённый уровень самоуважения и сохранить единство «образа Я».

Е.Л. Доценко в книге «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» рассматривает управление образами как один из видов манипуляции.

Манипуляция в данном случае рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Другая группа исследователей рассматривает самоподачу как управление вниманием. Управление восприятием партнёра происходит с помощью привлечения внимания к тем особенностям своего внешнего облика, своего поведения или представления о ситуации, которые «запускают» соответствующие механизмы социального восприятия.

Ю.М. Жуков в книге «Эффективность делового общения» рассматривает самопрезентацию в контексте системы правил эффективного общения. Под понятием «правила общения» скрывается ряд весьма различных средств регуляции коммуникативного поведения, содержание и функции которых не однотипны. Выделяют правила коммуникативного взаимодействия и правила самоподачи.

Некоторые правила самоподачи относятся к технике общения, но большинство из них имеет отношение к тактике общения. Правила самоподачи необязательны в том смысле, что их выполнение не санкционируется ожиданиями окружающих, они не обязательны, а факультативны.

Факториальные теории самопрезентации. Чтобы прояснить эту проблему, были предложены теории, придающие решающее значение внутренним факторам (мотивационные теории), теории, объясняющие всё внешними факторами (ситуационные теории), и теории, учитывающие как те, так и другие факторы.

Теории третьего типа обычно ограничиваются перечислением множества внутренних и внешних факторов, влияющих на самопрезентацию.

Авторы мотивационных теорий показывают, какие побуждения могут лежать за самопрезентацией (демонстративным поведением): потребность одобрения или стремление избежать неодобрения, мотив власти, стремление к превосходству, стремление чувствовать свою эффективность, потребность формировать у окружающих уважительное к себе отношение и т.д. Некоторые авторы постулируют существование специфического мотива – мотива привлечения внимания к себе, потребность проявления индивидуальности.

Работы, посвящённые ситуационным факторам, в основном экспериментальные. В них основное значение придаётся параметрам ситуаций – степени знакомства с окружением, зависимости от окружения, длительности общения, значению этой ситуации для индивида с точки зрения его «жизненного пути» и прочие. Чаще всего в подобных работах исследуются искусственно изолированные, локальные закономерности, которые в свою очередь нуждаются в систематизации.

Один из важнейших и определяющих факторов самопрезентации

– социальный контекст, в котором она реализуется, то есть социальные нормы и ценности задают допустимые границы проявлений самопрезентации (демонстративного поведения).

Другое направление исследований – индивидуальные различия в склонности к самопредъявлению. Первая работа в этом направлении была сделана Р.А. Викландом, который утверждал, что становление сознания самого себя как объекта оценки другими продуцирует особое психологическое состояние – состояние «объективного самосознания» (objective self-awareness). Состояние сфокусированного внимания на самого себя проявляется время от времени в каждодневной жизни, часто как результат внимания к человеку со стороны других людей. Таким образом, «объективное самосознание» – это способ осознания соответствия реальной жизни нашим представлениям о морали, этике и эстетике. Теория Р.А. Викланда вызвала ряд исследований, направленных к тому, чтобы проверить связь между «объективным самосознанием» и действием согласно нормам поведения.

Одна из таких интерпретаций состоит в том, что сфокусированное внимание повышает мотивацию субъекта или, как это иногда называют, драйв (побуждение). «Объективное самосознание» может вызывать внимание к внутренним нормам личности и вести его к действию согласно своим убеждениям. Другой результат «объективного самосознания» – повышение мотивации. Повышенная мотивация может иметь улучшающий или разрушающий эффект, зависящий от того, насколько для человека привычно это поведение и насколько высок конечный уровень мотивации. Критике также подверглись средства, которые используются в исследовании – зеркало, камера и т.д., – вызывающие непосредственное внимание к наиболее поверхностным аспектам «Я», например, внешности, и лишь косвенно к другим аспектам «Я». Таким образом, какие бы разнообразные нормы ни были вызваны такими средствами, трудно сказать, какие нормы будут превалировать.

Другое направление исследований – рассмотрение «самосознания» как источника личностной черты. Предположение о том, что некоторые люди осознают себя постоянно, в то время как другие осознают себя непостоянно, легло в основу следующих исследований.

Факторный анализ также обнаружил, что эти аспекты самосознания, хотя и отличаются друг от друга, тем не менее, тесно связаны между собой. Есть три аспекта самосознания и люди отличаются друг от друга в той степени, в которой они осознают себя каждым из этих способов. Однако есть другие исследования, показывающие, что такая структура не возникает абсолютно у всех испытуемых.

Несмотря на то, что личное и публичное самосознание заключается в некотором чувстве внимания к самому себе, эти различные способы осознания себя ведут к различным видам поведения.

Принципы имиджирования. Самостоятельность имиджа открывает возможность воздействовать на него путём тех или иных влияний. С их помощью могут быть созданы более или менее искусственные конструкции, вбирающие сознательно выделяемые качества.

С психологической точки зрения этот процесс должен опираться на ряд механизмов. Фасцинация (от англ, fascination – очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при котором минимизируются потери информации, возбуждаются внимание и интерес. Аттракция (от англ, attraction – привлечение, притяжение) – визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к ко- му-либо в виде проявления к нему симпатии и готовности к общению.

В целом задачи имиджирования весьма специфичны. С одной стороны, процесс имиджирования есть некая технология, основанная на строгих правилах, разработках пакета процедур, критериях и методах замера результатов. С другой – он имеет вполне творческий характер, близкий задачам искусства.

Успешное применение имиджа предполагает знание исходных психолого-педагогических принципов, обусловливающих его. В качестве таковых выступают: принцип самовоспитания, принцип гармонии визуального образа, принцип коммуникативности – многообразия форм и способов информационного взаимодействия, принцип саморегуляции и ортобиоза, принцип речевого воздействия.

Эти принципы – обязательные требования к организации имиджирования. Они выступают в роли постоянных факторов, искусно воплощённых в разнообразных формах и методах совершенствования профессионального мастерства работников социологической деятельности.

1. Принцип самовоспитания и самосовершенствования. Самовоспитание – путь формирования профессионального мастерства имиджмейкера. Основу этого принципа составляет самооценка профессиональных качеств и анализ существующего имиджа, как следствие этого составляется программа самовоспитания, основанная на индивидуальном подходе. Усовершенствовать свой образ (профессиональный, визуальный), представляемый окружающим, можно только через понимание самого себя.

2. Принцип гармонии визуального образа. Нельзя недооценивать значение такого социально-психологического явления, как межличностная перцепция. Наряду с умением воздействовать на людей действиями и словом, весьма существенна визуальная привлекательность имиджмейкера – гармония его внешнего облика.

3. Принцип коммуникативного и речевого воздействия. Комму-

никативность как многообразие форм и способов информационного взаимодействия – важнейшее условие результативности социологической деятельности. В процессе коммуникативного общения благодаря установившимся контактам происходит восприятие людьми информации, эмоционального настроя. Эффективность этого принципа состоит в профессиональном использовании таких приёмов, как убеждение, внушение и подражание.

Профессиональная культура имиджмейкера включает в себя культуру речевого воздействия. Его речь должна соответствовать современным нормативным требованиям. Нормативная речь имиджмейкера позволяет ему сохранять коммуникативное лидерство в таких активных формах профессиональной речи, как диалог, монолог, полилог. К профессиональным качествам речи имиджмейкера следует отнести такие свойства голоса, как чистота и ясность тембра, благозвучность, гибкость, полётность. Особое внимание следует уделить суггестивности (способности голоса внушать эмоции и влиять на поведение слушателя). Хорошая дикция даёт возможность профессиональной речи стать действенной, то есть побуждать людей к изменениям – внешним и внутренним. Гуманистическое речевое воздействие предполагает исходную доброжелательность, желание понять личность и пойти ей навстречу, отсутствие попыток оттолкнуть и навредить. По мнению одного из ведущих деятелей современной американской риторики Р. Нельсона, основным регулятором речи, лежащим вне её, является этика.

4. Принцип саморегуляции. Основу его составляет ортобиотика

– наука о технологии самосбережения тела и души, об ортобиозе как

разумном образе человеческого бытия. Основателем ортобиотики считается наш соотечественник, лауреат Нобелевской премии И.И. Мечников. Основы ортобиотики, её теория и методология нашли отражение в его трудах «Этюды о природе человека» и «Этюды оптимизма», где рассматриваются подходы по «уходу за собственной персоной и отмечается, что следование правилам ортобиоза в огромной степени облегчает проявления высших способностей человеческой души.

Каждая профессия требует набора способностей, проявления чувств и мыслей. Чем продолжительнее занимаются человек ка- ким-либо видом деятельности, тем больше проявляется на нём профессиональный отпечаток. Специфика деятельности имиджмейкера – в активной умственной деятельности и постоянном напряжении нервной системы. Основная нагрузка приходится на головной мозг, который, находясь в напряжении, подчиняет себе все ресурсы организма. Напряжение испытывает высшая нервная деятельность, так как она постоянно подвергается воздействию таких факторов, как большой объём аналитико-синтетической деятельности мозга, хронический дефицит времени и высокий уровень личной мотивации.

Оптимизация режима личной жизни, трудового ритма и условий среды – основа ортобиоза. Чем объективнее наше знание о состоянии своего организма, чем надёжнее информация о происходящих в нём процессах и индивидуальных особенностях их протекания, тем продуманнее могут быть усилия в обращении с ним. В ортобиозе познание себя – это объективное знание о положительных и отрицательных моментах своего физического, психологического и нравственного здоровья. Его необходимо беречь и постоянно укреплять.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение имиджа.

2. Что такое семантический код?

3. Дайте определение репутации.

4. В чём суть конструирования имиджа?

5. Как Вы понимаете термин «тотальная коммуникация»?

6. В чём состоит сущность процесса формирования имиджа?

7. Охарактеризовать основные направления сегментирования рынка потребителей.

8. Раскройте сущность позицирования, его виды.

9. Каковы этапы процесса создания имиджа?

10. В чём практический смысл самопрезентации?

11. Каковы теоретические основы имиджирования?

12. Раскройте содержание принципов организации имиджирования.

Литература

1. Берд П. Продай себя! Эффективная тактика улучшения вашего имиджа / Пер. с англ. Т.А.Сиваковой. – М.: Амалфея, 1997. – 208 с.

2. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб: ПитерПресс, 1997. – 288 с.

3. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. Учебное пособие. – М.: Академический проспект, 2007. – 400 с.

4. Имиджелогия–2006. Актуальные проблемы социального имиджмейкинга. – М.: РИЦ АИ, 2006. – 358 с.

5. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. – Ро- стов-н/Д: Феникс, 2003. – 224 с.

6. Криксунова И. Создай свой имидж. – СПб: Лань, 1997.

7. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось-89, 2002. – 512 с.

8. Макаренков Н.Л., Косаренко Н.Н. Управление персоналом организаций. – М.: Академический проект; Трикста, 2005. – 464 с.

5. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. – М.: Дело, 1998. – 240 с.

6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. – М.: АспектПресс, 2002. – 223 с.

7. Стил Л. 365 имиджей на каждый день. – М.: РИПОЛ-КЛАССИК, 2002. – 432 с.

8. Шейнов В.П. 12 секретов успеха. – М.:ИНФРА-М, 2001. – 416 с.

Тема 7 ФУНКЦИИ ИМИДЖА

Понятие имиджа активно используется для успешного достижения деловых целей и стремительного продвижения по службе. Имидж как конкретная психологическая продукция является ценностным стереотипом, социальной установкой и идеалом. Имидж позволяет проявиться деловым и личностным качествам человека, создаёт доброжелательную обстановку и комфорт в офисе.

Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические.

Ценностные функции имиджа: 1. Личностно-возвышающая.

Положительный имидж создаёт облик личности, который подчёркивает её духовное достоинство, опредмечивает ее лучшие душевные характеристики и демонстрирует индивидуальную незаурядность.

2. Психотерапевтическая.

Личность, обладающая обаянием, пополняет и восстанавливает биоэнергетику, о чем свидетельствует ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в достижении своих целей и уверенность в себе. Реализация ценностных функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми.

3. Субъективное предназначение ценностных функций имиджа.

Создание такого выразительного личного облика, который располагал бы к себе людей, облегчал бы им общение с таким человеком.

4. Объективное предназначение ценностных функций имиджа.

Успех объясняется неповторимостью и личностной яркостью, даром нравиться людям. Не всем людям даны мощные генетические задатки или развитые способности быть обаятельным.

Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе свойственны каждому, кто настойчиво хочет овладеть технологией самопрезентации. Самопрезентация - это умение подать себя, расположить к себе, привлечь внимание, актуализируя интерес людей к своим каким-то внешним качествам.

Технологические функции имиджа:

1. Социальная адаптация.

Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.

2. Высвечивание лучших личностно-деловых характеристик.

Эта функция подчёркивает наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на профессиональные достоинства.

3. Сглаживание или сокрытие негативных личностных дан-

Посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлекается взгляд людей от собственных недостатков.

4. Концентрация внимания людей на себя.

Умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе именно с такой личностью.

5. Расширения возрастного диапазона общения.

Это означает не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.

Ценностные и технологические являются приоритетными составляющими самопрезентации. С помощью этих функций можно выстроить свой индивидуально-личностный и профессиональный имидж. Чем заметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующих достижению устойчивого делового успеха, тем ярче личность. Самопрезентация - это искусство, владея которым, можно визуально выразить данное природой личностное величие и скрыть то обыденное или примитивное, что неизбежно имеет место в каждом человеке.

Технология самопрезентации - это классический пример органического синтеза духовной и материальной технологий. Прежде, чем приступить к освоению технологии самопрезентации, необходимо первоначально осуществить ряд действий:

∙ разработку настроя на создание личного имиджа;

∙ создание проекта собственного имиджа;

∙ подготовка условий для реализации технологий по формированию имиджа;

∙ реализация созданного имиджа в реальных условиях;

∙ сбор информации относительно эффективности своего ими-

В конструировании имиджа не менее важную роль играет и нравственная зрелость. Гуманность, справедливость, бескорыстность, совестливость - эти понятия всегда остаются вечными, решающее значение остается за внутренними достоинствами.

Для того, чтобы решать задачу по конструированию личного имиджа, необходимо понимать сложный механизм принятия человека человеком. Важным условием для самопрезентации является то, что благодаря интенсивному восприятию включаются механизмы личного

и социального взаимопритяжения.

Механизмы взаимопритяжения можно разделить на две группы:

∙ личностные - привязанность, симпатия, любовь;

∙ социальные - популярность, авторитет, преклонение или почитание.

Умелое сочетание механизмов взаимопритяжения позволяет добиваться наибольших успехов в общении. Чтобы активно задействовать эти механизмы, необходимо решить главную проблему - войти в «психическое простран ство» личности.

Технологические позиции самопрезентации:

1. Визуализация облика. Составляющими визуализации облика являются три мини-процедуры:

∙ фейсбилдинг: гигиена лица, физиогномика, косметологическая коррекция, макияж или визаж, уход за волосами и подбор соответствующей прически (или парика);

∙ кинесика: пластика тела, элегантность поз и манер, искусство жеста, здоровый образ жизни;

∙ стиль одежды: современные тенденции в мире мужской и женской моды, умение носить одежду, эффект аксессуаров.

Внешний образ человека является наиболее наглядным его проявлением, эффективно воздействует на зрение как анализатор наших ощущений. Через зрение гораздо проще всего войти в психическое пространство личности; предоставить информацию о себе, вызвать определенные эмоции, дать интеллекту «пищу» для размышлений.

Реализация сопоставления ценностных и технологических функций имиджа основана на обеспечении визуализации облика, на таких его достижениях, как ухоженность лица и удачное нанесение на него макияжа.

В самопрезентации огромное значение имеет пластика движений тела и элегантность манер. Умение правильно сидеть или двигаться, достойно смотреться во время деловых переговоров, искусно используя мимику и жесты, соответствие вашей одежды требованиям последних веяний моды и конкретной ситуации, правильное использование аксессуаров - все это придает облику внешнюю уверенность и респектабельность.

Коммуникативная механика. Составляющими коммуникатив-

ной механики являются следующие мини-процедуры:

∙ закрепление облика в психическом пространстве личности, то есть использование коммуникационного, перцептивного, интерактивного, экспрессивного и эмпатического общения;

∙ создание «следов памяти» в виде ярких впечатлений, производимых обликом;

∙ умение «не сжигать мосты общения», то есть усилия в виде такта, комплимента, намека на заинтересованность в контактах.

Коммуникативность - это интеграция всех визуальных средств с использованием «эффекта фейсбилдинга». В этом случае все усилия должны быть направлены на актуализацию внимания к себе. Наиболее результативно это можно выполнить благодаря различным вопросам взаимодействия с людьми. На коммуникативном уровне вопрос стоит об умении организовать информационный обмен между субъектами имиджа.

Перцептивное общение - это углубленное восприятие человека человеком за счёт использования им невербальных средств воздействия. Наглядная выразительность личности является очень мощным фактором вхождения в психическое пространство. Если учитывать существование множества мимических выражений, огромного количества разновидностей смеха, разнообразие поз и манер, видов и цветов одежды, то не требуется приводить аргументы о важности умелого использования перцептивных приемов общения.

Интерактивное общение – речь идёт о деловом сотрудничестве.. В этой связи полезно использовать различные виды деловых встреч, совещаний, переговорных процессов.

Экспрессивное общение – способность к выражению чувств, способствующих созданию положительного образа, вживания в действительность.

Эмпатическое общение – сопереживание в общение, реакция на общение, вызывающая положительные эмоции.

Чем эффективнее и лучше выстроено общение с людьми, тем больше шансов окружить себя ореолом признания. И самое главное – создать и произвести благоприятное впечатление в виде откровенных симпатий, желаний пролонгировать дальнейшие контакты. Следует всегда демонстрировать свою готовность к партнёрству и к доверительным отношениям.

Для закрепления продуктивного общения можно воспользоваться обменом визитками, собственноручно иногда вписывая свой мобильный или домашний телефон в визитку. Как правило, данный жест всегда воспринимается как искренняя заинтересованность к поддержанию дальнейших деловых взаимоотношений. Особо будьте бдительны, когда в общении возникают конфликтные ситуации. Необходимо проявлять интеллигентную изобретательность, чтобы не допустить возникновения какого-либо урона своему имиджу. Лучше всего не раздражаться и уступать в ссоре, так как в спокойном состоянии она

уладится сама собой, чтобы потом не приходилось жалеть, что ссора не была прекращена вначале.

Вербальный эффект – следующая технологическая позиция. Ее составляющими являются следующие мини-процедуры:

∙ психолого-дидактическое обеспечение речевого воздействия;

∙ использование стилей речевого общения;

∙ включение в речь «риторических уловок».

Вербальное (речевое) воздействие является самым универсальным способом формального и неформального общения, личного и профессионального влияния на людей. Следует учитывать, что людям нравится, когда улавливают их настроение и самочувствие, говорят о том, что их волнует или вызывает у них интерес, оперативно реагируют на их ожидания и претензии, предлагают различные варианты решения актуальных проблем, соблюдает логику изложения вопроса, толково обосновывают свою точку зрения, умеют найти необходимый консенсус при разрешении проблемы, могут тонко использовать юмор и шутки в речи.

Флюидное излучение. Составляющими данной технологической позиции являются следующие мини-технологии:

∙ эмоциональное биополе;

∙ харизматическое воздействие.

У каждого человека имеется биоэнергетический потенциал. Человек может обладать как положительной, так и отрицательной биоэнергетикой. Не придавая своей отрицательной биоэнергетике важного значения, можно носить вокруг себя зерна недоброжелательности и даже отторжения. Зная об этой особенности, необходимо использовать релаксационные, медитативные меры по выводу отрицательной энергии из вашего организма. Следует приложить максимальные волевые усилия и жестко контролировать свое общение, так как многие люди не приемлют агрессивного общения с ними. Любое деловое общение – это значительные энергетические затраты. Чем больше энергетический потенциал, тем шире эмоциональное биополе, а значит, более сильное воздействие на собеседника можно оказать во время общения. Особым успехом в вербальном общении пользуются те лично-

6) Эмоционализация
7) Дистанцирование
8) Визуализация
9) Внедрение модели восприятия

1. Позиционирование как инструмент имиджелогии

Для создания позитивного образа ОБЪЕКТА применяется множество разнообразных инструментов. Все они имеют целью выделить наиболее выигрышные моменты субъекта и вывести за рамки информационного поля недостатки.

Позиционирование определяют как фиксацию и закрепление определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью .

Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).

Э. Райс и Дж. Траут писали, что «позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей, то есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов».

Котлер утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"

Определение, которое принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

В информационном контексте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ можно представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду . Самым элементарным примером позиционирования можно считать те или иные эпитеты, наименования. Например, «лицо кавказской национальности» (с) Лужков).

Для правильного позиционирования должна использоваться информация, доступная для понимания любого представителя целевой аудитори и. При этом бренд или личность должны запомниться своему потребителю в конкретной системе координат, потому что именно там они наиболее выигрышно смотрятся и могут быть управляемы для имиджмейкера, маркетолога или рекламиста.

В маркетинге и PR позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов, акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования :

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта . Акцент сделан на учете требований потенциального потребителя продукта. Найдётся всё, Яндекс . Найдётся всё. Со временем. Слоган отображается вместо традиционного, если ничего не найдено

• Позиционирование на основе отличительных свойств конкретного продукта . (Гениально придумано, Toshiba, It"s a Sony. Sony)

• Позиционирование на основе оптимального соотношения цены и качества (Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике, Valio)

• Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром (Мы работаем 24 часа в сутки)

• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта (Сконструирован лучше всех других автомобилей в мире, Mercedes-Benz )

• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях) «Citi never sleeps, Ситибанк». «Всегда рядом». Сбербанк

• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту («Живи на яркой стороне», Билайн)

• Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта («Ипотека на полвека яркой жизни не помеха», ВТБ 24, Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard, MasterCard)

• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей («А у «Активии» бактерии активные», «У нас нет постоянных читателей», газета по трудоустройству «Работа сегодня»)

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.

То, что некий объект неспозиционирован, означает, что Клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом .

2. Манипулирование как инструмент имиджелогии

При создании благоприятного имиджа нередко прибегают к такому инструменту, как «манипулирование», «манипуляция». Несмотря на то что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование - один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен . Как и у любого другого инструмента формирования имиджа, у него есть недостатки - его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Технология манипулирования включает множество методик - прямая подтасовка фактов, замалчивание «лишней» информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др. Специалиста, который успешно применяет эти техники, называют спин-доктор .

КТО ТАКОЙ СПИНДОКТОР и ПРИМЕРЫ СПИНА

"Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок.

Само слово spin означает "верчение, кружение" . То есть это подача событий в более благоприятном виде". (Г.Почепцов).

Примеры спина:

Классический пример «спина» - замалчивание болезни Ельцина перед президентскими выборами 1996 г. Другой пример - доверительное сообщение советника президента США по национальной безопасности Сэмуэла Бергера корреспондентам российских и зарубежных СМИ о «твердом рукопожатии президента» в период болезни последнего, которое сразу изменило ситуацию в нужном направлении.

Сэмуэл Бергер, ноября 1999 г. «по итогам двухсторонней встречи Билл Клинтон отметил "твердое рукопожатие" Бориса Ельцина и сообщил, что российский президент "был очень активен, энергичен и напорист", находясь в хорошей физической форме»

На российских телеканалах запретили говорить о кризисе

Слово «кризис» употреблять, в общем-то, запрещено. Долгое время официально обходились «финансовой турбулентностью». Причем «на мировых финансовых рынках»...

Российские государственные СМИ снизили количество сообщений о подробностях текущего финансового кризиса, который может оказаться самым жестоким в истории страны.

По мнению независимых наблюдателей, это про изошло по прямому указанию Кремля. Радиостанция “Эхо Москвы” сообщила, что на государственных телеканалах запрещено использовать слово “кризис” и коллапс”.

Ни один из трех крупнейших российских каналов — Первый канал, Россия и НТВ не сообщили о рекордном 19%-ном падении российских акций в понедельник 6 октября . Власти.нет 10.10.2008

Американский солдат в розовых трусах удостоился похвалы от главы Пентагона

Фотокорреспонденту удалось сделать снимок бравого солдата, стоящего на защите своего бастиона в каске, бронежилете, розовых трусах и майке с надписью "Я люблю Нью-Йорк". Снимок попал на первую страницу газеты New York Times.

Закари Бойд (Zachary Boyd), 19-летний военнослужащий из Техаса, выбежал 11 мая прямиком из спального помещения военной базы в афганской провинции Кунар после нападения на нее боевиков группировки "Талибан". Май, 2009 г.

«Любой солдат, который идет в бой против боевиков "Талибан" в розовых трусах и вьетнамках, обладает особой храбростью, - отметил Гейтс. - Я могу только догадываться о реакции талибов. Только представьте себе: вы видите на своем прицеле парня в розовых трусах и шлепанцах. С точки зрения психологии, это очень замечательное нововведение в способах ведения войны».

Министр обороны США Роберт Гейтс отметил храбрость американского военнослужащего на востоке Афганистана. Гейтс заявил, что во время следующей поездки в Афганистан хотел бы лично встретиться с солдатом и пожать ему руку.

3. Вербализация как инструмент имиджелогии

Под вербализацией в имиджелогии понимают совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений (единиц информации), передаваемых целевой аудитории.

В качестве основных целей вербализации рассматривают расстановку нужных в стратегическом и тактическом аспекте акцентов в информации (построение необходимого отношения целевых аудиторий к ситуации) и согласование вербальных символов с пониманием аудитории.

Вербализация как один из основных инструментов создания целостного имиджа воздействует на слуховой канал восприятия информации, таким образом оперируя по большей части словами. Одним из методов называют слоганы (вербальные лозунги).

4. Визуализация

Визуальный канал является наиболее важным, поскольку обладает большим воздействием, нежели вербальный (подавляющее большинство людей являются визуалами).

5. Детализация как инструмент имиджелогии

Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте.

Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой.

6. Мифологизация - как инструмент имиджелогии

Эффективная коммуникация не создает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф.

7. Эмоционализация

Особую роль в коммуникации играет правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Если текст выступления составлен рационально, то необходимо совершить его перевод в эмоциональное представление.

Эмоционализация - это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия выступающего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.

8. Дистанцирование

Частой задачей политика является уберечь свой имидж от негативных последствий или ассоциаций. Так, президенты убирают премьер-министров, а те в свою очередь снимают руководителей министерств, для того, чтобы переложить на них груз негативных эмоций и дистанцируясь от вины за предпринятые шаги.

Особую роль дистанцирование играет в кризисных ситуациях . «Источником зла» становятся как внешние факторы - непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе, так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания, сооружения, обязательства, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии».

Примеры:

Успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок - основных конкурентов для российского автопрома. Свою неспособность организовать производства качественных автомобилей они объясняли конкуренцией со стороны б/у иномарок.

Во всём виноват Чубайс! — популярная фраза, впервые прозвучавшая в сатирической телепередаче НТВ «Куклы». Прототипом послужила схожая формулировка, с которой в январе 1996 года президент России Борис Ельцин отправил в отставку первого вице-премьера Анатолия Чубайса «за низкую требовательность к подведомственным федеральным ведомствам и невыполнение ряда поручений президента России».

9. Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественным мнения следует признать введение не только самой информации, но и одновременное внедрение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, опорных точках, которые помогают выработать свое мнение. (В этом, во многом, популярность аналитических программ, Интернет-порталов ( SLON . RU ) , аналитических журналов .

Данный механизм основан на выводах психологов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими.

политический имидж руководитель обаяние

Имиджелогия ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудиторию. Одним из них является на выход мнения, когда работа с 10-20% аудитории реально покрывает весь необходимый массив.

Технология позицирования. Здесь действует принцип сужения с тем, чтобы сделать коммуникацию более эффективной, поскольку это дает возможность сконцентрироваться на более узком участке коммуникативной цепочке.

Позиционирование представляется как помещение объекта в благоприятную для него среду. Чужой, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя. Отсюда задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под следующим лозунгом «А что это дает для меня».

Положительные стороны такого подхода - включение рациональной и эмоциональной составляющей.

Партии в своей предвыборной борьбе должны выполнять две задачи.

• А) отделение от других;
• Б) мотивации на вы выбор именно данной партии.

Позицирование в рамках практических представляют как серию из трех последовательных операций:

• 1. Трансформация - ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Происходит трансформация многообразных характеристик объекта строго до круга необходимых.
• 2. Утрировка - сокращение характеристик, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.
• 3. Перевод - предлагаемый круг характеристик переводятся для передачи иным каналом коммуникации.

Позицирование определяется как перевод коммуникации на цели аудитории.

Система ставит акцент на компоненте «говорящий», а все остальное признается менее существенным. В случае позицирования акцент сделан на слушающем. Именно требование этого компонента задают весь набор оценок. Позицирование определяется как порождение среды благоприятной для объекта.

Манипулирование

Два уровня воздействия манипулирования.

• 1. «Явный» выполняет функцию легенды или «мифа», маскирующие истинные намерения манипулятора.
• 2. «Скрытый» - уровень, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата. При этом происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания адресата. Но именно ради него и задумана сама коммуникация. В этом разрезе даже отрицательная информация в ряде случаев может работать на позитив.

В ряде случаев в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента. Преждевременное обнародование этих планов лишает их реальной силы.

Политик также может порождать сообщения, которые не будут коррелировать друг с другом при прохождении по разным каналам коммуникации.

CORRELATE - находиться в соответствии.

Система сообщений передаваемых формой суммируется следующим образом.

• - передавать уверенность в себе
• - не выдавать волнения
• - выглядеть искренним

Политик должен уметь пользоваться актерским инструментарием.

Подача противоречивых сигналов

Это необходимо, чтобы увести аудиторию от внимания к тем аспектам, которые в данное время представляются нежелательными. Иногда противоречивые сигналы поступают ради проверки реакции на них как политической элиты, так и массового сознания, а также в целом подготовки будущего развития событий.

Массовое сознание, пытаясь обработать эти противоречащие одни другому сообщения, допускает ошибки, на которые и надеются те, кто их запускает.

Манипулирование

Мифилогизация - попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям.

Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом человеке и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении.

Мифы существовали всегда. Каждый человек живет в рамках тех или иных мифов, часто даже не замечая. Например, «мужчина должен обеспечивать семью», «дети должны хорошо учиться».

Обращение к мифам в политике в те или иные периоды исторического развития характерно для всех государств. Оно связано с особыми социально-политическими и экономическими условиями, которые не позволяют решать сложные проблемы за счет реально существующих средств и вынуждают политиков с помощью мифов воздействовать на массовое сознание людей и тем самым отвлекать их хотя бы на время от назревших и трудно разрешимых противоречий.

Попытка в теории представить мифы как нечто архаичное, утерявшее свое значение в современных условиях, на практике себя не оправдала. Реальная действительность доказывает, что одни мифы исчезают, другие появляются.

Замена одних мифов другими -- явление закономерное для периодов революций и реформаций. Оно объясняется тем, что политические цели меняются коренным образом и требуют обеспечения веры в ту или иную идею, а также поддержки соответствующих политических акций со стороны народа.

Чем дальше общество продвигается в своем развитии, тем изощреннее и привлекательнее становятся мифы, тем сложнее они поддаются распознаванию. Мифы все больше приобретают актуальность и конкретную направленность, отвечающие потребностям времени. Мифы о «мудрой политике правительства», «о возможных переменах к лучшему» и т.п. используются как сильный аргумент легитимации власти.

Интерес к мифам со стороны исследователей проявляется давно. Изучением этой проблемы занимались Э. Кассирер, 3. Фрейд, А. Розенберг, Ж. Сорель, П. Сорокин, А. Камю и др. Однако предметом их изучения были мифы, относящиеся к сфере культуры. Разумеется, многие их рассуждения вполне применимы и к политическим мифам, так как и те и другие имеют общую природу и аналогичные свойства: некритическое, эмоционально окрашенное восприятие мира, соединение реальности и вымысла, принятие мифа на веру без предварительной проверки и анализа его содержания.

Однако политические мифы -- это совершенно иное явление и их нельзя рассматривать как неотъемлемую часть человеческой природы, изгнание которых из жизни людей обеднило бы их существование.

Для политических мифов характерны следующие специфические особенности:

• -- они не появляются спонтанно, а создаются искусственно, сознательно и целенаправленно;
• -- основу их составляют осознанные и культивируемые политиками коллективные чаяния и надежды, усвоенные массовым сознанием;
• -- в них соединяются два разнородных качества: трезвый расчет и фанатическая вера, позволяющие политикам освобождать себя от всех моральных преград;
• -- они не поддаются разрушению с помощью рациональных аргументов и потому вполне правомерна их оценка как ненаучного знания. Политические мифы в лучшем случае -- полуправда;
• -- для них характерна непосредственная связь с политической реальностью, они призваны оправдывать тот или иной ход событий, обеспечивать абсолютную уверенность людей в правоте осуществляемых политических акций;
• -- политические мифы появляются значительно позже мифов художественных, что обусловлено созданием политических структур и социальной дифференциацией.

Политическим мифам присуще определенное противоречие. С одной стороны, они обладают особой устойчивостью, в основе которой находятся: взаимообусловленность мифа и массового сознания: миф творится и поддерживается массовым сознанием, массовое сознание опирается на миф; живучесть элементов изначального сознания, которое оказывает значительное влияние на характер восприятия мифа и поведение (несмотря на интеллектуальную и культурную эволюцию); заинтересованность людей в политике и неспособность к обнаружению ее мифологического характера; осознание возможности находить смысл собственной жизни с помощью мифа. При стабильности политических систем существуют устойчивые (главные) мифы, предписывающие людям определенную систему ценностей и способы поведения (например, в США такими мифами является миф об американской демократии и свободном предпринимательстве). С другой стороны, политические мифы весьма динамичны. Они могут исчезать и воспроизводиться вновь в зависимости от соответствующих потребностей.

Виды мифов

• - партийные (обещания, лозунги партии о хорошей жизни)
• - государственные мифы
• - семейные мифы (отец-ормилец)
• - детские мифы (волшебные слова «спасибо», «пожалуйста»).
• - исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой истории).

Основные черты мифологического сообщения

• - миф аксиоматичен (аксиома - то, что не требует доказательств), в результате они не подлежат проверки на соответствие действительности;
• - миф задается соответствием определенному высшему уровню, уровню целого, а не непосредственной действительности. Это и позволяет не проверять его на соответствие действительности.
• - миф представляет собой особые условия коммуникации, поскольку в нем есть слушатель, но нет автора сообщения, так же по это причине миф становится неопровержимым, так не с кем спорить;
• - миф как бы останавливает время, не разрешая интерпретации мира, а фиксирует единственно возможный взгляд на мир.

Мифологические образы политиков

• - рыцарь. Тот, кто сначала делает, а потом думает.
• - хозяин. Он ведет не просто бумажную работу, а совершает решаемый действия, приводящие к гигантским результатам.
• - мыслитель. Он только думает, но ничего не делает
• - романтик. Он все делает от души. Он никогда не приживается в высших эшелонах власти.
• - Профи. Ему присущи равномерное сочетание думанья и делания.

Мифилогизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Массовое сознание приемлет только четкие картины.

Миф задает ужесточение определенных схем интерпретации действительности, он не знает альтернативности.

Эмоционализация

Любая эмоционально окрашенная информация легче запоминается. Любое сообщение, несущее эмоциональную информацию, весьма важно для воздействия.

Формат - процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

Например, если кандидат, который лучше владеет ораторским искусством, чем его оппонент должен как можно больше и чаще встречаться с избирателями. На митингах, различных встречах. Здесь формат - встречи, митинги.

Вербализация

Вербальный - словесный.

Например, вербальные лозунги становятся основным компонентом любой избирательной компании. Эти лозунги удовлетворяться двум типам требований: с одной стороны они опираются на символизм партии, с другой стороны, отразить основные проблемы, существенные на тот момент для населения.

• 2 основных момента использования слова:
  • а) увод от реальной ситуации. Слово не только описывает ситуацию, слово может формировать саму ситуация.
  • б) присоединение к мнению аудитории.

Детализация

Уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации. Это не только иной уровень доверия, деталям люди всегда верят больше чем абстракциям. Это также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политика как человека. Личностный образ выводит общение между массой и аудиторией на каналы домашнего общения.

Деталь не только лучше воздействует, но и лучше хранится в памяти, по ней начинается восстанавливаться весь облик или все поведение.

Акцентирование информации

Сюда входит как утаивание информации, так и ее выпячивание. СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология отбора определяется целостными критериями, никогда не являясь полностью объективной.

В зависимости от целей акцентируются те или иные характеристики сложных объектов, с которыми имеет дело человечество. Этот подход позволяет менять «повестку дня» массового сознания, когда в ответ на одну обсуждаемую тему запускается для дискуссии общества совершенно иная, что дает возможность увести внимание в другую сторону.

Дистанцирование

Политику необходимо дистанцироваться от негативных символов. Особая роль дистанцирования возникает в случае кризисных ситуаций, к которой должна быть готова любая организация, любой лидер.

Метафоризация

Существенным методом построения воздействия является метафоризация, которая не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным механизмом, проникающим в сознание.

Визуализация

Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным их них является визуальный, т.е. то, что мы видим.

В зависимости от своего внешнего вида человек и чувствует всегда по другому.

Внешний вид человека имеет определенную воздействующую силу.

Функции опроса

• 1. Опрос дает возможность установить сильные и слабые стороны оппонента.
• 2. Опросы дают возможность установить, что именно волнует избирателей на данный момент.
• 3. Опросы идентифицируют те подгруппы избирателей, с которыми следует работать в первую очередь.

Стратегия кампании в сильной мере опирается на результаты работы по опросу общественного мнения.

В целом опрос выступает на только как элемент анализа, но и как инструмент воздействия, формируя общественное мнение в ту или иную сторону.

Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественного внимания следует признать введение не только самой информации, но и одновременно введение моделей, ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и одобрение ее из уст уважаемых и популярных личностей.

Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точка, которые помогают ему вырабатывать свое мнение.

Создать прогнозируемую реакцию на сообщение можно путем создания этой самой реакции с помощью введения готовых моделей восприятия. Именно на эксплуатации этой особенности массового восприятия строится, к примеру, опора на лидеров мнения. Их число составляет 10-20%, но они в свою очередь покрывают всех остальных. Создаются определенные мини группы, состоящие из 4-5 человек, где происходит окончательное восприятие сообщений. В результате чего СМИ сначала воздействуют на лидеров мнения, а те в свою очередь на остальное население, что получило название «двухступенчатой» модели коммуникации. Этот метод активно внедряется в СССР.

Массовое сознание постоянно нуждается в подсказке, поэтому внедрение моделей восприятия становится для него очень необходимым. Модель работы здесь покоится на том, что как считают психологи, для человека более комфортно иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более комфортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представление.

Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории.

Контекстное введение знаков

Контекстное введение знаков необходимо когда нужное сообщение передается путем насыщения лидера (или другого человека) знаками того сообщения, которое нужно передать.