Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Целевая аудитория – это существующие и потенциальные покупатели продукции или услуг, объединенные по каким-либо признакам. На таких пользователях сфокусирован контент на площадке.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Представьте, что вы продаете туристическое снаряжение. Вероятней всего, вы не будете раздавать листовки на первой попавшейся улице, а разместите их там, где больше всего шансов привлечь внимание любителей активного отдыха. Ведь именно они заинтересованы в таком товаре. Такой же принцип действует в интернете. Прежде чем размещать рекламу или наполнять сайт, необходимо узнать особенности тех людей, для которых вы будете это делать.

Для чего нужна целевая аудитория

Анализ и выявление целевой аудитории – один из главных факторов, влияющих на успешность бизнеса. Зная привычки, потребности и другие характеристики потенциальных клиентов, вы без труда составите эффективную рекламную стратегию:

• Грамотное УТП. Вы будете знать проблему ЦА и сформулируете ее наилучшее решение.
• Подберите психологические приёмы, мотивирующие на покупку и способ коммуникации с людьми.

Рациональное распределение бюджета – еще одно преимущество. Вы сможете размещаться только на тех площадках, где есть возможные заказчики.

Как определить целевую аудиторию

Определить целевую аудиторию сайта не так просто как кажется. Например, если вы считаете, что ваши клиенты – это платежеспособные мужчины и женщины 30-45 лет, то вы не совсем правы. Портрет должен быть более детальным. В маркетинге различают несколько типов ЦА:

• Основная и косвенная. Первая принимает решение о покупке и инициирует ее, вторая только участвует в процессе выбора (например, покупает).
• Широкая и узкая. Например, люди, заинтересованные в путешествии и те, кто рассматривают туры только в азиатские страны.
• B2B и B2C. Потребители в сфере бизнеса и частные лица.

Как определить целевую аудиторию сайта: критерии отбора

Составьте примерное представление о потенциальном заказчике по следующим характеристикам:

• Пол, возраст, национальность, семейное положение, место жительства.
• Профессия, образование, уровень дохода.
• Социальные сети, ресурсы, сообщества, в которых покупатель проводит время.
• Образ жизни: ценности, привычки, скорость принятия решения.
• Какие проблемы ЦА решает ваш товар или услуга.
• Эмоции, которые испытывает человек от приобретения.
• Ассоциации, которые вызывает продукция.
• Причины купить именно у вас: сервис, цена, подтверждение статуса.

Как выбрать целевую аудиторию: сегментирование

Сегментация – это разделение реальных и потенциальных клиентов на группы со схожими характеристиками. Ее можно осуществить с помощью метода 5W. Он заключается в том, что вы последовательно отвечаете на пять вопросов, связанных с бизнесом.

После заполнения таблицы у вас на руках будут портреты тех покупателей, которые заинтересованы в вашем предложении. На их основании вы сможете составить персонализированную рекламу для разных сегментов ЦА.

Какие существуют инструменты для выявления целевой аудитории

Для получения более подробных данных проведите небольшие анкетирования, интервью на своем сайте или на сайтах-опросниках. Привлеките как можно больше людей. А также изучите поведение потенциальных клиентов в социальных сетях, в сообществах и на форумах смежной тематики. Из комментариев и созданных постов можно узнать что волнует ЦА, как они реагируют на ту или иную тему.

Помимо перечисленных способов, используйте статистические программы и сервисы:

• Яндекс.Метрика и Google Analytics. Полезная информация о посетителях находится во вкладке «Отчеты».
• Яндекс.Аудитории. Формирует сегменты для таргетинга на основе списка постоянных покупателей.
• SurveyMonkey. Платформа платных опросов. Есть бесплатная временная регистрация.
• Гугл Формы. Создание анкет.
• Simpoll. Конструктор опросов.

Как привлечь целевую аудиторию

Привлечение целевой аудитории на сайт – это работа на увеличение популярности бренда, количества заказов и лояльности клиентов. Чтобы получить дополнительный трафик, можно использовать множество способов. Мы перечислим некоторые из них.

• Делайте чаще публикации в блоге. Приток посетителей в первую очередь растет за счет контента. Чем чаще вы будете выкладывать полезные для ЦА статьи, тем быстрей он будет расти.
• Зарегистрируйте аккаунты в социальных сетях. Выберите одну или несколько в зависимости от мест обитания ваших потенциальных покупателей. Развивайте каждую из них и не забывайте про основной ресурс.

Доброго времени суток, дорогие друзья! На повестке дня у нас очень важная тема.

Хотите завести группу в ВК с многотысячной аудиторией? Продавать ручную работу? А может быть вы планируете открыть интернет-магазин? Тогда эта статья для вас. Мы будем говорить о целевой аудитории.

Целевая аудитория (сокр. ЦА) - это группа людей, которых объединяют общие признаки и характеристики (пол, возраст, место работы, доход, мечты). Их легко склонить к покупке, потому что они сами заинтересованы в приобретении вашего товара/услуги.

Кому важно анализировать свою целевую аудиторию:

• маркетологам;
• предпринимателям;
• менеджерам контекстной, таргетированной рекламы в сети;
• копирайтерам при написании продающих текстов.

Тот, кто умеет работать с ЦА, всегда на шаг впереди конкурентов.

Доходы населения растут медленно, а вариантов траты денег становится все больше. Надеяться на стихийную покупку - все равно что ждать у моря погоды.

Согласитесь, что лежебоке, проводящему все время у телевизора, не нужны роликовые коньки или абонемент в фитнес-центр. Конечно, упаковать, преподнести любой товар как конфетку возможно. Но результаты будут мизерными, а сил и средств на копирайтеров, рекламщиков и дизайнеров потратится куда больше.

Оставайтесь со мной, чтобы узнать, где найти своего клиента, как с ним работать.

Чем грозит отсутствие ЦА

К планированию многие предприниматели подходят несерьёзно, стараются продавать товар всем подряд, а не целевой аудитории. Это грубая ошибка.

Описание ЦА пригодится для:

• маркетингового плана,
• уникального торгового предложения,
• написания статей для товара или магазина,
• дизайнерских работ.

Для наглядности я приведу пример плохого описания целевой аудитории и хорошего. Возьмем стиральный порошок и зададимся вопросом: “Кто им пользуется?”

Плохой ответ: “Женщины 22 — 60 лет”.

Где мы допустили ошибку? Давайте разберемся.

Мы не учли свойства продукта. Важно учесть, дорогой это порошок или дешевый, известной марки или неизвестной, для какого типа белья.

Допустим, наш порошок - эконом-класса, нового бренда, для стиральных машин, отъедает въевшиеся пятна.

Мы обрисовываем ЦА так: “Женщины 23 — 50 лет. Домохозяйки, состоят в браке, есть дети, не хочется тратить все время на стирку, часто пачкается одежда, устают от домашней работы”. Конечно, и этого недостаточно. Но продать пачку порошка с таким описанием проще. С потолка данные не берем - проводим исследования, опросы, наблюдаем за людьми в реальной жизни.

Чем грозит размытая характеристика целевой аудитории:

1. Большими тратами на рекламный бюджет. Около 70 % средств потратится впустую.
2. Провалом продукта на рынке, низкой конкурентоспособностью.

Идеальная целевая аудитория — это аудитория, которая:

1. Хочет приобрести ваш товар/услугу. Людям с газовым отоплением не нужны электрообогреватели.
2. Имеет достаточно денег для покупки. Неуместно открывать магазин элитного алкоголя рядом с коммуналками.
3. Воспринимает рекламу. Некоторые не верят рекламным роликам, статьям, даже когда они просто информируют о товаре. Другие принципиально не покупают рекламные продукты.

Что такое ЦА для бизнеса? Это способ повысить продажи с минимальными затратами.

Какие виды целевых групп существуют

Люди разные. Важно понимать это и учитывать во время определения целевой аудитории.

На этапе планирования важно решить, с какими сегментами рынка вы будете работать. В маркетинге их два:

1. B2B - оптовые закупки, сотрудничество с юридическим лицом. В английском - “business to business”, что означает “бизнес ради бизнеса”.
2. B2C - розница для конечного потребления. На английском называется “business to customer”. Переводится как “бизнес для потребителя”.

Если вы нацелены на B2C - столкнетесь с трудностями. Этот сегмент рынка менее стабилен, меняется несколько раз в год. Появляются новые продукты, снижается или повышается уровень дохода покупателя - все это влияет на портрет, поведение потребителя.

С B2B проще. Клиент - юридическое лицо, которое скупает товар оптом для перепродажи или потребностей своей фирмы. Колебания возникают только во время финансового кризиса.

Целевая группа состоит из 2 частей:

1. Ядро — ведущая ЦА, которая решает, где купить товар, в каком количестве и когда.
2. Второстепенная группа — это люди, которые участвуют в покупке “без желания”.

Приведу пример. Женщины хотят шубу, но просят купить ее мужчин. Они ядро. Мужья, парни, отцы, оплачивающие товар, - второстепенная ЦА.

Расширенная и суженная целевая аудитория - тоже две разновидности. Поклонники парфюмерии - расширенная группа, почитатели французских духов - суженная.

Ищем информацию для анализа целевой группы

Следить за вашим покупателем, пока он идет от магазина до дома - не лучшая идея. Мы поступим профессионально. А именно подключим к работе сайты, соцсети, поспрашиваем людей на улице.

Опросников развелось как сенсорных телефонов. Если хотите узнать подробнее - пишите в комментариях. А пока я дам вам ссылки на ресурсы, где вы сможете провести анкетирование, найти своего потребителя.

Анкеты публикуем здесь:

• Simpoll – демо-версия рассчитана на 3 анкеты, если хочется большего - придется платить 150 руб. ежемесячно;
• Survio – бесплатно дают 5 анкет на 100 вопросов, для расширения функций придется оплачивать тариф (1 800 руб. = 100 опросов), можно встроить на свой сайт;
• Формы опросов от Google – бесплатно, доступно после регистрации;
• iAnketa.ru – заказ опросов платный, стоимость варьируется от 500 до 2 000 руб.;
• Testograf.ru – опросы можно создавать бесплатно без лимита, цена премиум-пакета - 1 390 руб. Сайт оптимизирован под планшеты, телефоны;
• SurveyMonkey.ru – пробно дают 10 опросов на 100 респондентов, далее по тарифу 1 790 руб. за 30 дней, можно добавлять к себе на страницу, рассылать приглашения по почте.

Когда не хватает опыта, возникают проблемы с составлением анкеты и анализом. Непонятно, какие вопросы задавать, сколько их должно быть. Не беспокойтесь, есть готовые формы опросов:

• тест нового продукта, бренда - помогает узнать мнение о переменах, например появлении других вкусов у чая или смене дизайна упаковки;
• тест на уровень сервиса - вы узнаете, как потребители относятся к качеству обслуживания вашей компании;
• тест на лояльность к вашему сайту/блогу - информация поможет понять, сколько раз к вам заходили на страницу, что понравилось и не понравилось, как улучшить площадку.

Для более ленивых юзеров, у которых есть клиентская база, предлагаю автоматический сервис от Яндекса . На основе адресов e-mail и аккаунтов в соцсетях программа расскажет все о действующей ЦА.

Полезная информация для вебмастеров от Google поможет грамотно оптимизировать площадку новичкам.

Не хотите тратиться на опросники? Тогда пользуйтесь соцсетями. Публикуйте в группах свои опросы или анализируйте чужие.

Уникальный ежемесячный трафик - 27 млн. человек. 2 миллиона из них публикует посты ежедневно. Преобладает женская аудитория - 58 %. Основная возрастная группа - от 23 до 45 лет (63 %).

• Твиттер

Общее число юзеров - 8 млн. Пользователей, публикующих записи каждый день, - 1 млн. Мужчин больше, чем женщин (52,4 % и 47,6 % соответственно). Трафик чаще приходит из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирской области.

• Живой журнал

Он еще жив. Здесь живут своим творчеством 110 тыс. блогеров, мертвых аккаунтов - 12 млн. - страшная цифра. Мужской аудитории собирается больше, чем женской (54 % и 46 %). Блогеры молодые. От 18 до 35 лет - около 2 млн.

Подводя итоги, можно сказать, что Санкт-Петербург, Москва и Сахалинская область самые “социальные”. Сутками читают новостные ленты в соцсетях, в основном, девушки.

Определяем целевую аудиторию

Прежде чем описать свою аудиторию, мы должны понять, что она как нечто обобщенное имеет схожие признаки: возраст, модель поведения, место проживания. На этапе определения целевой группы мы не вникаем в индивидуальные черты. Обращаем внимание на то, что объединяет группу.

Какие общие черты нужно анализировать:

1. Социальные. Нас интересует, как взаимодействует с обществом потребитель. Учится или работает, состоит в браке или одинок, где живет и сколько зарабатывает. Нам нужно много деталей, поэтому неплохо будет выяснить род деятельности, специальность, характер взаимоотношений с партнером (если есть), состав семьи.
2. Демографические. На мировосприятии сказываются: культурные ценности, национальность, пол, возраст. Известно, например, что люди после 50 лет не склонны к резким переменам. Они привыкли пользоваться одними и теми же брендами и редко пробуют новые.
3. Психологические. и формулы маркетинга лучше работают, когда мы знаем характер, привычки, мечты, цели, жизненные принципы потребителя. Можно дополнить психологический портрет клиента другими чертами, провести углубленный анализ. Неплохо будет знать, как потребитель относится к цене, готов ли заплатить больше ради хорошего качества или предпочитает продукты эконом-класса.
4. Поведенческие. Если этот пункт проанализирован правильно, вы без труда подтолкнете ЦА к покупке. Вы должны понимать, почему человек хочет купить товар, насколько он ему важен, любит ли он экспериментировать с разными брендами.

Уже этого достаточно, чтобы начать понимать клиента. Но останавливаться на перечисленных характеристиках не будем. Мы должны научиться составлять портрет, работать с ним.

Составляем портрет: 20 важных вопросов

С этих вопросов обычно начинается “отборочный тур” каждого опроса. Они определяют “вхожесть” опрашиваемого в целевую аудиторию. Если входит — опрос продолжается, если нет - заканчивается.

Спрашиваем:

1. Сколько вам лет?
2. Ваш пол?
3. Где вы работаете?
4. У вас полная или неполная занятость?
5. Есть ли в семье дети?
6. Сколько человек в семье?
7. Какой ваш ежемесячный доход?
8. Сколько остается денег после оплаты коммунальных услуг, покупки продуктов?
9. Вы состоите в браке?
10. Почему хотите приобрести этот товар?
11. Насколько вы уверены в своем будущем?
12. Чем вы занимаетесь в свободное время?
13. У вас собственный дом или вы арендуете жилье?
14. Где вы живете?
15. Какие цели поставили перед собой?
16. Вы счастливы сейчас? Если нет, то что хотели бы изменить?
17. Что важнее всего для вас в жизни?
18. Кем видите себя через 2 года?
19. На каких сайтах часто бываете?
20. Учитесь ли вы? Если да, то на кого?

Перечень не неизменен. Вы можете подстраивать его под себя.

Что спросит автодилер? Будет ли клиент менять машину, если да - на какую, сколько у него машин сейчас и т. п.

Как определить ЦА в интернете? Чтобы узнать, как люди относятся к вашему продукту, что им нравится, воспользуйтесь сервисами Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Рассмотрим Вордстат. Введите название любой марки или вид товара и посмотрите статистику поисков за последний год. Можно сузить диапазон анализа до одного месяца или недели.

Я, к примеру, ввела просто “купить блузку” для наглядности. Результаты подробные, подойдут как маркетологу, так и сеошнику.

В Google Trends нужно кликнуть на “Историю запросов”, чтобы посмотреть подробную статистику.

Не забывайте, узнаваемость целевой аудиторией продукта может находиться на разных уровнях, как и степень вовлеченности в покупку.

Сегментируем целевую аудиторию

Сегментирование - это разделение целевой аудитории на узкие группы с похожими признаками. Оно помогает протестировать, зафиксировать отношение к товару или услуге.

Целевым сегментом называется самая восприимчивая к покупке группа людей. Она приобретает продукт в первую очередь.

Нам поможет метод 5W. Его разработал специалист по консалтингу М. Шеррингтон. Это анкета из 5 вопросов. Она позволяет узнать, чем клиент “дышит”, как он думает.

Мы спрашиваем:

1. Что (мы предлагаем)? Поклейка обоев или кожаные кресла.
2. Кто (будет пользоваться товаром, делать покупки)? Бизнес-леди, которая доверит ремонт профессионалам, или семья, желающая сменить мебель в квартире.
3. Почему (потребителю нужен ваш продукт, какую проблему он решит с его помощью)? Молодая девушка устала спать на раскладушке в новой квартире. Ей хочется отдыхать на мягкой двуспальной кровати. Здесь важно учитывать потребности клиента, ориентироваться на пирамиду Маслоу.
4. Когда (будет совершена покупка, при каких обстоятельствах)? Во время распродажи или праздников (внутренний фактор, независимый от маркетологов).
5. Где (потребители будут приобретать товар/услугу)? На сайте, в обычном магазине, интернет-магазине и т. д.

Визуализируйте целевую аудиторию. Прикрепляйте фото вашего типичного потребителя, будь то сантехник Ваня или соседка Люба.

Выяснив отношение целевой аудитории к марке, можно разделить ее на условные подгруппы:

• Преданные. Пользуются только вашим товаром/услугой, закупаются у вас.
• Сомнительные. Чаще приобретают продукт у вас, но иногда обращаются к конкурентам.
• Бывшие. Были вашими клиентами, но перешли на другие марки.
• Неопытные. Раньше не были заинтересованы в этом продукте/услуге, ничего не знают о ценах и брендах.

В каждой графе указываем процент из общего числа ЦА. Цифры берем из опросов и интервью.

Ищем целевую аудиторию от обратного

Вы не знаете, каким видом продаж будете заниматься, но хотите хорошо зарабатывать? Вам нужно расширить свое дело? Тогда лучше искать ЦА по выгоде.

Например, вас одновременно привлекает продажа техники и дверей оптом. Вы не можете сделать выбор, но хотите заработать.

На этапе планирования вы сканируете все виды ЦА, отсеивая неперспективные, ориентируетесь на спрос.

Что учитываем:

• сколько зарабатывает потребитель;
• сколько потребитель делает покупок в сезон;
• сколько времени понадобится на закупку товара, сбыт;
• как часто будет поступать прибыль.

Так вы начнете успешный бизнес, продвинетесь дальше своих конкурентов.

Примеры анализа целевой аудитории

Мы разобрали, как описать потенциального потребителя. Теперь я набросаю несколько примеров для наглядности.

Пример № 1: горький шоколад

Горький шоколад. Мы позиционируем товар как полезный для здоровья. Он помогает поднять настроение. Проводим опрос, думаем, кого заинтересует товар с такими свойствами, ставим себя на место потенциального покупателя.

1. Кто покупает: женщины 25 — 45 лет.
2. Почему : чтобы побаловать себя, получить удовольствие от вкуса, угостить подруг.
3. Когда : хочется передохнуть от работы, выпить чаю в одиночку или с кем-нибудь, посмотреть фильм или сериал.
4. Где : торговая точка у дома, работы, по пути.
5. Доход : варьируется от 10 000 до 20 000 руб.
6. Медиа-предпочтения : смотрят телевизор, ролики в интернете, предпочитают развлекательный контент.

Пример № 2: консультации по фитнесу

Допустим, мы молодой фитнес-тренер, который решил работать удаленно. За первые 2 — 3 месяца нужно набрать минимум 10 человек, максимум 20. Чтобы сделать это быстро, мы составляем резюме услуги.

1. Услуга : составление меню правильного питания и режима тренировок.
2. Кто заказывает : девушки от 20 до 40 лет.
3. Какие проблемы : разлад в семейной жизни, сложно восстановиться после родов, стыдно показаться с лишним весом в бикини, обтягивающей одежде.
4. Почему : хотят привлечь внимание мужского пола, хвастаться формами в соцсетях во время пляжного сезона.
5. Когда : недовольны своей фигурой, недостает внимания мужского пола, падает самооценка.
6. Где : чаще в интернете, реже у фитнес-тренеров.
7. Доход : в среднем от 25 000 до 30 000 руб.
8. Медиа-предпочтения : видеоканалы YouTube, мониторинг соцсетей.

Пример № 3: продажа швейных машин

Продаем электромеханическую швейную машинку стоимостью до 7 000 руб. в интернет-магазине.

1. Кто : женщины 30 — 60 лет.
2. Род деятельности : швеи или домохозяйки.
3. Почему : чтобы быстрее ремонтировать старую одежду, шить новую для экономии.
4. Когда : по желанию, сломалась старая машинка или ее вообще нет.
5. Где : интернет-магазины (не менее 35 %), оффлайн-магазины.
6. Семейное положение : замужем/разведена, с детьми.
7. Доход : от 15 000 до 25 000 руб.
8. Медиа-предпочтения : мелодрамы по телевизору, популярные российские сериалы, ток-шоу.
9. Примечание : подписаны во “Вконтакте” и Одноклассниках на группы про рукоделие, домоводство. Большинство консервативно.

Я написала примерную характеристику ЦА. Она может быть и шире.

Как привлечь целевую группу?

Когда данные собраны, начинается долгая работа с ЦА. Необходимо подготовить хороший рекламный материал, вычислить места скопления аудитории, найти и сформировать каналы воздействия.

Успех - оплата заказа, заключение сделки; провал - клиент покрутился и ушел.

От знакомства с товаром до покупки потребитель проходит пять этапов:

1. Ознакомление с продуктом . Человек видит рекламу по телевизору, в интернете, на рекламных щитах или магазинах.
2. Хорошо знает бренд и товар . Реклама сработала. Она засела в голове, потенциальный потребитель обсуждает ее с друзьями.
3. Лояльность . Если потребителю понадобится продукция/услуга, в момент выбора он будет склоняться в вашу сторону.
4. Уверенность . Человек понимает, что вы предлагаете ему лучшее из рыночного ассортимента.
5. Конверсия . Потенциальный клиент становится реальным, совершая покупку.

Вы можете составлять продающие тексты, снимать видеоролики, учитывая эти стадии. Повысить конверсию также поможет .

1. Начинайте с триггеров страха, нужды, удовольствия.
2. Отбейте все возражения, которые могут возникнуть.
3. Укажите на свойства товара, его преимущества.
4. Вызовите эмоции.
5. Приведите аргументы, чтобы потребитель оправдал покупку логикой.

Чтобы набрать клиентов, нужно их выловить. Для этого мы должны собрать достаточно информации. Узнайте:

1. Где потребитель проводит свой день, когда у него появляется свободное время, куда он любит ходить.
2. Когда и при каких обстоятельствах клиенту может понадобиться ваш продукт.
3. Где клиент находится до возникновения потребности. Детскую мебель и одежду покупают те, кто ходит к гинекологу, выписывается из роддома, посещает курсы для будущих мам. Там можно транслировать рекламу, развешивать плакаты, предлагать листовки, арендовать помещение под магазин.

Как найти и захватить аудиторию с помощью интернета? Есть несколько эффективных каналов:

• email-рассылка,
• ведение сайта,
• контекстная реклама,
• SMM-продвижение в соцсетях,
• таргетированная реклама,
• контент-маркетинг,
• баннеры,
• тизерная реклама.

Наверное, у вас появился немой вопрос: “Как узнать, какой канал лучше подходит моей целевой аудитории?” Вам поможет индекс соответствия. Это формула, по которой можно рассчитать силу влияния того или иного вида рекламы.

Ошибки маркетологов

Ошибки в маркетинге пагубно влияют на продажи.

Аналитики из BrightEdge выяснили, что более 50 % контента интернет-маркетинга игнорируется пользователями. Деньги на рекламные компании уходят впустую.

Основных причин две:

1. Одноразовый поиск целевой аудитории. Потребности, вкусы и отношение к брендам меняются, поэтому обновлять данные о ЦА нужно минимум раз в год.
2. Расплывчатое описание целевой группы. Мужчины 25 — 35 лет - плохой портрет ЦА. От того, что вы уберете из зоны внимания не подходящих под определение людей, уровень продаж не упадет. Но вы меньше денег потратите на рекламу.

Почему маркетологи продолжают делать банальные ошибки? У многих недостаточно знаний и опыта. Маркетинг популяризирован, поэтому им занимаются даже просто “любители”.

Не хотите быть чайником? Мечтаете писать продающие тексты со 100 % результатом? У нас вы можете пройти , научиться писать не только продающие, но и информационные тексты.

Заключение

С поиском целевой аудитории не шутите. Ирония обернется потерей денег, смертью бизнеса.

Начинайте думать, описывать ЦА еще до запуска продаж. У вас нет возможности позвать каждого на чашечку чая для задушевной беседы. Пользуйтесь результатами реальных опросов, наблюдайте за людьми, смотрите статистику в Гугле и Яндексе.

На этом я с вами прощаюсь. Если остались какие-то вопросы - задавайте в комментариях. Буду рада ответить.

Если хотите познавать азы маркетинга вместе с нами, подписывайтесь на блог. Новые статьи вы увидите первыми.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Как определить целевую аудиторию компании
• Как определить целевую аудиторию товара или услуги
• Как определить целевую аудиторию ВКонтакте

Довольно часто типичной ошибкой начинающих бизнесменов является тот факт, что они считают, будто продают свой товар «всем». Этого не может быть! Такой подход к реализации товара вполне может отрицательно сказаться на успехе рекламной кампании, на которую, как правило, возлагаются большие надежды. Поэтому, первым шагом к успешному бизнесу является правильный выбор «вашего покупателя». В статье мы постараемся объяснить, как определить целевую аудиторию.

Почему так важно выделить потенциальных клиентов в определенную целевую аудиторию

Во-первых, надо разобраться, что значит понятие «целевая аудитория», и дать определение этому термину.

Итак, термин «целевая аудитория» пришел к нам из английского языка: «target audience, target group». Так называют общность реально существующих и возможных потребителей того или иного товара или услуги, создавшуюся в результате влияния маркетинга.

Вполне возможно, что где-то вам встретится термин «целевая группа» ‒ это синоним, который может дать дополнительное толкование «целевой аудитории» как группе людей, на которую нацелен маркетинговый ход бренда.

В «Википедии» говорится, что термин «целевая аудитория» используется в маркетинге для наименования группы, члены которой объединены общей задачей или признаками. Общие признаки, в данном случае, подразумевают самые разнообразные характеристики, например, работающие женатые мужчины от 30 до 40 лет, которые носят очки.

Когда маркетинговая деятельность определена, то целевая аудитория дает возможность сосредоточить внимание продавца (производителя) на потребителе определенной группы и предложить идеально подходящий ему товар. Определить целевую группу и рамки целевого рынка можно путем проведения маркетинговых исследований. Главное, что должен знать о маркетинге владелец и директор → получите на курсе Иначе говоря, целевая аудитория – это группа, которой интересен и нужен ваш товар, которой интересны его технические характеристики и преимущества.

Нужно определить целевую аудиторию, учитывая, что ей, как любому сегменту рынка, присущи свои признаки и характеристики. На что обратить внимание при выборе, какими определяющими факторами руководствоваться – решение за вами, уважаемые предприниматели. Вы можете руководствоваться следующими показателями:

• географическими (ориентация по территориальному признаку, например, жители Средней Азии);
• социально-демографическими (выбираете по половому и возрастному признаку, например, мужчины от 25 до 35 лет, работающие в офисе);
• психологическими (учитываются желания и стремления человека или группы, например, желание найти способ самовыражения);
• поведенческими (ориентация на людей, покупающих продукт один раз).

Когда вы решаете, как определить целевую аудиторию, стоит обратить внимание на колебания численности (растет или уменьшается), которая определяется в тыс./чел. Это позволит дать правильную оценку перспективам развития бизнеса. Учтите, как в любой другой группе, здесь тоже есть свой «костяк» ‒ люди, являющиеся самыми активными потребителями товара.

На современном этапе развития маркетинга определено два типа целевых групп: первичная и вторичная.

1. Основная целевая аудитория

Основная (первичная – primary target audience) – ведущая группа. Данная целевая аудитория проявляет наибольшую активность и является определяющей при покупке, т. к. в нее, как правило, входят люди, которые непосредственно принимают решение о приобретении продукции.

2. Косвенная целевая аудитория

Косвенная (вторичная – secondary target audience) – пассивная группа. Даже приобретая товар, все равно не является инициатором покупки конкретной продукции или услуги. Эта группа менее приоритетна для распространения бренда.

Пример с рынком детских игрушек более наглядно продемонстрирует, как определить целевую аудиторию, которую можно разделить на два типа: родители (покупатели) и дети (пользователи). В данной группе пользователи не являются покупателями, хотя довольно часто именно они – инициаторы, т. к. просят ее купить. Следовательно, именно дети являются первичной, а родители – вторичной целевой аудиторией на рынке игрушек для детей.

Как определить целевую аудиторию компании, которая продает «для всех», растрачивая впустую рекламный бюджет

Шаг 1. Определяемся с целями, для которых подбирается целевая аудитория

• Целевая аудитория под существующий продукт

В этом случае все элементарно: вы предлагаете конкретный продукт (услугу или товар), который не подлежит изменениям и не требует их, потому что он и так пользуется спросом. Например, вы являетесь продавцом игрушек на территории развлекательного центра для детей. В этом случае целевая аудитория подскажет, какая и где нужна реклама, какой маркетинговый ход предпринять.

• Продукт под «выгодную» целевую аудиторию

Этот случай интереснее, хотя и сложнее. Вы находитесь в самом начале своего бизнес-пути или планируете расширить/изменить сферу/направление деятельности. Рассмотрим, как можно определить целевую аудиторию бизнеса. Допустим, специалисту по продажам надо обслужить клиента-предпринимателя, занимающегося оптовой и розничной реализацией кофе. Он поставил перед собой задачу: повысить уровень продаж, но не знал, каким путем пойти. Этот предприниматель еще не решил, какой вариант ему наиболее подходит: розничная торговля или оптовая, возможно, что лучшее решение – это аренда кофемашин. Как определить целевую аудиторию в бизнесе? Специалисты воспользовались методом «от отобранного». Для этого они определили все возможные целевые группы по всем возможным вариантам, а потом уже работали с ними, отбирая наиболее «выгодные» по таким показателям:

• величина чека;
• время, необходимое для совершения сделки;
• частотность транзакций;
• стоимость лида намного ниже, чем сумма, отраженная в чеке.

Возможно, вы уже догадались, что выбран был вариант оптовой торговли в сегменте HoReCa.

Шаг 2. Определяем, к какому сегменту рынка относимся

• b2b сегмент (business to business – бизнес для бизнеса )

В случае если область вашей деятельности ‒ это сегмент b2b, то можете считать, что в этом уже есть некая доля везения, т. к. данная сфера – самая стабильная. b2b – это та ниша, которая меньше всего подвергается каким-либо изменениям спроса, не считая, конечно, кризисных ситуаций.

• b2c сегмент (business to customer – потребительский бизнес)

Если вы отдаете предпочтение работе в сегменте b2c, то вам необходимо постоянно «держать руку на пульсе» и контролировать все изменения, происходящие на рынке. Спрос потребителя, как и его поведение, зависит от многих аспектов:

• состояния экономики;
• политической ситуации;
• новинки продукции;
• сезонных колебаний спроса;
• влияния трендов, моды и пр.

Следовательно, работая в данном сегменте, вопрос, как определить целевую аудиторию, требует однозначного ответа, потому что возможны такие ошибки, как ориентирование на очень широкую целевую группу и единоразовое определение.

Шаг 3. Определяем, какую из задач хотите решить

• ГДЕ продавать.

Если перед вами встал ряд вопросов: «Где находится моя целевая аудитория?», «Где лучше поместить свою рекламу?». Значит, вашей целью становится определение рекламных каналов.

• ЧТО продавать.

Вы уже разобрались в том, как определить целевую аудиторию, и сделали это. Нерешенным остался вопрос о том, что они хотят приобрести, что им предложить. Следовательно, ваша цель – выбрать «правильный» посыл, чтобы зацепить аудиторию.

Шаг 4. Определяем, кто является вашим клиентом

Этот этап предполагает распределение клиентов на группы. Причем сделать это надо очень простым и понятным языком. Например, «Сантехник Вася», «Изысканная нимфа», «Фифа богатого мужа». Вашей задачей является не осмеяние человека, а красноречивая и емкая характеристика его особенностей, которую можно дополнить небольшими ремарками, чтобы не забыть, что имеется в виду.

Шаг 5. Определяем, где обитает ваш клиент

Когда целевая аудитория определена, можно начать работать с этапом определения места ее расположения. Это проще всего сделать, если подробно расписать один из следующих пунктов:

• Либо несколько дней жизни вашей потенциальной целевой аудитории.

Это может быть подробное описание рабочего, выходного или, если необходимо, праздничного дня.

Если вы предлагаете продукцию импульсного спроса (например, подарки любимым, билеты на концерт), то лучше располагать рекламу в местах, где представители вашей целевой аудитории могут иметь пару минут свободного времени. За это время они смогут увидеть рекламу и приобрести предлагаемый товар, не отклоняясь от своего привычного графика или плана.

• Либо как действует клиент, если возникла необходимость.

Если вы предлагаете товар, приобретаемый «по мере необходимости» (например, мебель, шины, сайты и пр.), тогда реклама уместна в момент возникновения такой потребности.

• Либо где человек находится / что делает за некоторое время до возникновения необходимости (уровень профи).

Если вы точно знаете, когда возникнет потребность в приобретении вашего продукта и начинаете действовать (продвигать товар) заранее. Допустим, вы занимаетесь продажей подвесных или натяжных потолков и знаете, что их, как правило, приобретают под конец ремонтных работ. Вам надо начинать предлагать свой товар и на первых этапах ремонта, и на этапе его завершения.

Почему «либо»? Да потому, что после того, как вы поймете, как определить целевую аудиторию продукта, вы заметите, что к каждому продукту нужен «индивидуальный подход». Это значит, что его надо предлагать в разное время, в разных местах и на разных рекламных площадках.

Вам уже понятно, кто ваш клиент и где он находится в момент приобретения товара, тогда самое время сделать следующий шаг. Его часто делают, чтобы создать landing page, рекламное сообщение или любой другой носитель информации, причем довольно часто предыдущие этапы работы пропускаются.

Для составления портрета нужно определить:

1. Нужда. Для чего, зачем и почему клиенту может понадобиться ваш продукт? Вы должны знать «больные места» потенциального покупателя. Именно эти знания поспособствуют созданию хорошего УТП.
2. Клиентский страх. Если человек чего-то опасается, то у него появляются возражения, а с ними надо работать.
3. Правила выбора. Вам, как продавцу, необходимо понимать, на что клиент обращает внимание в первую очередь, а на что после (во вторую), когда выбирает подходящую для себя компанию или предложение.
4. Эмоциональное воздействие товара. Здесь важно разобраться, какое состояние вызывает ваш товар или услуга у клиента. Например, после приобретения продукта покупатель чувствует себя более уверенным в завтрашнем дне, он повышает свой социальный статус и пр.
5. Причины покупки. Почему клиент приобретает товар именно в вашей компании или, наоборот, почему купил не у вас, а ушел к конкурентам.

Как определить целевую аудиторию, задав себе всего 5 вопросов

Чтобы определить свою целевую аудиторию, надо провести выделение рыночного участка. Кластеризация (сегментация) – это определение потребностей членов группы и организация предложений, на основе которых формируются клиентские группы.

Чтобы сегментировать целевую аудиторию, можно воспользоваться методикой «5W», которую предлагает Марк Шеррингтон. Этот метод является одним из самых популярных и приемлемых не только для того, чтобы определить целевую аудиторию, но и дает возможность составить ее психологические характеристики.

5 вопросов сегментации рынка:

• What – что продавать (вид товара);
• Who – кто покупатель (тип потребителя);
• Why – почему покупают (мотивация к приобретению);
• When – когда приобретают (время и ситуация совершения покупки);
• Where – где покупают (место совершения покупки).

Помочь определить целевую аудиторию сможет представленная ниже таблица.

По итоговым показателям можно выявить целевой рыночный сегмент. Потребители, которые в него войдут, ‒ ваша целевая аудитория. Таблицу можно сделать шире, чтобы иметь возможность провести анализ работы конкурентов.

Изменения могут быть следующие: горизонталь – «5W», а вертикаль – способы сегментации конкурентов. Такая таблица даст возможность не просто выявить конкурентные преимущества, но и поспособствует организации эффективной рекламной кампании. Главным достоинством метода является представление продукции, ориентированной на запросах целевой аудитории, ее образа жизни и психологии.

Как определить образ целевой аудитории (портрет)

Для точного описания целевой аудитории (ЦА) желательно четко ее охарактеризовать. Начать можно с составления портрета, соответствующего несложной схеме:

1. Возрастная категория, половая принадлежность и семейное положение, социальная характеристика (статус, профессия, средний доход).
2. Как проводит свой досуг (увлечения, хобби, предпочтения, посещаемые форумы, соцсети и пр.).
3. Какую проблему покупателя решит ваша продукция.
4. Какое эмоциональное состояние наступает у клиента после приобретения. Возможно, он чувствует моральное удовлетворение или повышается его самооценка.
5. Почему он должен приобрести данный товар именно у вас, или по какой причине он этого не сделал, а ушел к конкурентам.

Вот теперь у вас есть портрет потенциального клиента. Не помешает составление фотоколлажа или портрета вашего покупателя, чтобы визуализировать ЦА.

Теперь ваши товары и услуги должны быть рассчитаны на определенную целевую аудиторию. Часто во время рекламной кампании крупные агентства подкрепляют исследования фотоизображением самого яркого представителя ЦА.

Рассмотрим пример. Ваш товар – это мужские наручные часы премиум-класса.

Самое первое, что приходит на мысль, что они должны принадлежать состоятельному парню или мужчине до 45 лет.

Правильнее и подробнее это может выглядеть таким образом:

Как определить целевую аудиторию товара или услуги поэтапно

Если вы предлагаете продукцию, характеристики которой практически неизменны, тогда целевую аудиторию целесообразнее выбирать, ориентируясь на конкретный товар. Предложенная ниже схема подскажет, как определить целевую аудиторию в этом случае.

Этап 1. Анализ товара.

Проанализируйте конкурентоспособность вашей продукции. Для этого ваш товар сравните с аналогом конкурентов и определите его достоинства и недостатки (лучше по 2-3 на «+» и «-»). Во внимание надо взять все составляющие, начиная с дизайна упаковки и заканчивая местом реализации.

Этап 2. Анализ существующих покупателей.

Проведите опрос среди реально существующих покупателей. Попросите их ответить на вопросы о товаре: почему покупают именно вашу продукцию, какие проблемы решают, приобретая ваш товар и пр. Это поможет понять, за что ваш товар ценят, причины приобретения и отличительные черты продукции. Потом результаты анализа покупателей можно приобщить к результатам первого этапа (анализа товара).

Этап 3. Краткий SWOT-анализ.

Подготовьте SWOT-анализ продукции. Его не обязательно делать подробным, достаточно краткой информации, чтобы определить ведущие свойства товара. Кроме этого, вам станут понятнее недостатки, которые сложно или практически невозможно изменить, учитывая ваши возможности. Понять, как определить целевую аудиторию, поможет именно этот документ, став определяющим при решении данной задачи.

Этап 4. Сегментирование рынка.

Теперь, зная основные свойства продукции, проведите сегментирование рынка. Вам надо определить следующее: реальных покупателей, потенциальных покупателей и тех, кто никогда не станет вашим покупателем. Составьте описание сегментов по предложенным выше вопросам, и у вас будет готовый портрет вашей ЦА.

Этап 5. План работы с целевым рынком.

Спланируйте маркетинговые мероприятия, чтобы не потерять существующих покупателей и привлечь новых. Этот план должен включать перспективы работы с продукцией: повышение качества и ассортимента, ценовую стратегию и шаги для продвижения товара.

Как определить целевую аудиторию сайта

Пользователей Интернета, на которых направлено содержание сайта и которым он интересен, называют целевой аудиторией или целевыми посетителями сайта. Эта группа людей, как правило, заинтересована в информации или товарах, предлагаемых блогом.

Данный термин можно использовать и в отношении вашего блога (сайта), на котором вы размещаете информацию или через который осуществляете продажи. В этом случае вам надо понять, как определить целевую аудиторию услуги и найти вашего читателя. После этого вам понадобится сосредоточить свое внимание на его интересах и потребностях.

С чего начать? Как узнать, что интересно, и чего ждет от вас посетитель? Ответ на этот вопрос довольно простой: начните с сайтов, конкурирующих с вами. Проведите небольшое исследование, и вы получите некоторую информацию о читателях и посетителях сайтов-конкурентов. Допустим, вы ведете блог о вегетарианской кухне. Значит, вашим первым шагом будет составление списка сайтов, размещающих информацию на эту тему. Если вы только начинаете работать в этой нише, тогда начните с поисковых систем.

1) Используйте «Google» или «Yandex».

Представьте, что лично вам нужна информация о вегетарианстве, то что бы вы написали? Наверное, вы в строке поиска «Yandex» напишете «вегетарианство» или «сайт о вегетарианстве». Лучше, конечно, действовать через оба поисковика, написав в них основные слова.

Вариантов, на самом деле, очень много, но все они аналогичны друг другу. Первыми, скорее всего, будут интернет-магазины, предлагающие продукцию для вегетарианцев или здорового питания. Для проверки можно просто-напросто зайти и посмотреть информацию сайта.

Рассмотрим информацию сайта vegetarian.ru. Этот ресурс хорош во всех отношениях. На нем предложен большой выбор рецептов вегетарианской кухни, написаны «жизненные истории», которые тоже интересны читателям.

А теперь давайте обратим внимание на то, кто его посещает. Здесь, конечно, однозначного ответа, как определить целевую аудиторию, нет. Поэтому надо использовать все доступные вам ресурсы. Итак, приступим…

2) Используйте «Alexa» для исследования конкурентов.

Alexa.com – вот тот ресурс, который способен вам помочь и предоставить довольно подробные сведения о «конкурирующих фирмах». Но и он не всесилен, если сайт или блог, интересующей вас тематики не достаточно продвинут в Интернете.

Однако, давайте продолжим наше исследование и попробуем «познакомиться» с посетителями vegetarian.ru.

Для этого входим на сайт Alexa.com (главная страница), спускаемся ниже и находим строку поиска, в которую вводим адрес интересующего нас сайта и жмем «Поиск».

Полученные сведения говорят о растущей популярности сайта. Значит, его владелец понимает, как определить целевую аудиторию, избрал верную тактику и работает в нужном направлении. Наверное, количество людей, желающих правильно питаться и задумывающихся о вегетарианстве, растет день ото дня.

Если вы продолжите просмотр страницы и спуститесь ниже, то увидите, какая половина человечества проявляет больший интерес к этой тематике (скажем сразу, как правило, это ‒ женщины). Кроме этого, можно более-менее точно определить их род деятельности.

Дальше вам представляется бесценная для маркетинга информация: страны, которые представляет данная аудитория, и с помощью каких слов они находят этот сайт. Впоследствии эту информацию можно использовать при размещении платных рекламных объявлений, например, в соцсетях или блоге.

Если вы продолжите работать в этом направлении, то полученная информация поможет вам при написании материалов для ваших статей, когда вы будете подбирать ключевые слова.

Если информация сайта вам не интересна или по каким-то причинам не подошла, то двигайтесь дальше.

3) Используйте «SimilarWeb» для исследования посетителей сайта конкурентов.

«SimilarWeb». Этот ресурс может оказаться очень полезным. С его помощью вы сможете увидеть, через какие соцсети попадают посетители на сайт конкурента. Значит, вы сможете решить, как определить целевую аудиторию в социальных сетях.

Ресурс предлагает платную и бесплатную версии, но даже не оплачивая пользование, вы сможете получить много ценной информации и сделать выводы о целевой аудитории. Для этого вам потребуется выполнить ряд несложных манипуляций: войти на сайт (главная страница), найти строку поиска, ввести адрес сайта-конкурента.


Вам откроется подробный отчет об интересующем вас сайте или сайте-лидере в этой области. Точно так же, как и на предыдущем ресурсе, вы узнаете страны, жителям которых интересна информация о вегетарианстве, их поведение на данном ресурсе (сайте), их интересы, количество затраченного времени, количество отказов и другую, не менее ценную информацию.

В отличие от предыдущего ресурса, этот вам подскажет, на каких социальных сетях находится ваша целевая аудитория, значит, именно на них вы должны направить свое внимание и силы и развивать в первую очередь. Конечно, процесс регистрации не сложен, поэтому зарегистрироваться можно везде, но… Далеко не все сети полезны для бизнеса, да и рекламная кампания требует определенных как материальных, так и моральных затрат. Например, посетителями сайта vegetarian.ru являются, в основном, пользователи «Facebook» и «ВКонтакте». Обратите внимание, сколько посетителей приходится на «Facebook» и «ВКонтакте». Посмотрите также, что более 4 % трафика – это пользователи «YuoTube». А теперь обратите внимание на общее количество посещений в течение месяца (»100 тыс.) и вы поймете, что 4 % ‒ это приличная цифра.

Продолжая работать над тем, как определить целевую аудиторию, вы можете обратить внимание на интересы потенциального клиента. Из полученных данных мы можем сделать вывод, что одна часть посетителей хочет избрать вегетарианство, для того чтобы готовить здоровую пищу и напитки, а другая – поправить здоровье. Конечно, данная информация не стопроцентная и требует дополнительной проверки.

Кроме этого, у вас, опять же, будет возможность увидеть запросы, с помощью которых посетители попадают на сайт и с каких сайтов они «приходят». Полезным будет и отчет о том, какие еще сайты интересны читателям vegetarian.ru.

Завершает отчет список из 10 наименований аналогичных сайтов (опять же, это тоже ваши конкуренты, значит, стоит обратить внимание и на них). Одним словом, этот ресурс поможет в поиске ответа на вопрос, как определить целевую аудиторию.

4) Используйте русскоязычный сервис «Serpstat».

Serpstat – сервис исследования сайтов, ориентированный на русскоязычного пользователя. Он аналогичен зарубежным, представленным выше, но есть и свои достоинства. Когда вы войдете на главную страницу, то вас попросят ввести url исследуемого сайта. Вводите и начинайте свое исследование.

Данный сервис нацелен ответить на вопрос, как правильно определить целевую аудиторию и понять ее. Перед вами откроются такие данные о сайте, как страницы, которые посещают пользователи, перечень конкурирующих сайтов.

У вас будет возможность проанализировать обратные ссылки конкурента, его положение в списке – результате поиска и др. Вся полученная информация весьма полезна для маркетологов, а вам она поможет в написании интересных и полезных для читателя SEO-статей.

5) Исследуйте «Facebook» (группы и страницы).

Исследование групп и публичных страниц «Facebook» необходимо, чтобы знать, что интересует потенциальную целевую аудиторию, о чем она спрашивает, как комментирует. Таким образом, у вас появится дополнительная полезная информация, которая раскрывает не афишируемые интересы пользователей. Заодно обратите внимание на то, какие статьи наиболее интересны людям.

Однако просмотры и анализ – это хорошо, но общение – лучше. И у вас будет возможность пообщаться с людьми, интересующимися вегетарианством, сомневающимися в правильности выбора, иначе говоря, с вашей целевой аудиторией. Кроме этого, вы сможете лично поучаствовать в обсуждении какого-нибудь вопроса, ответив участнику группы.

Итак, войдите на свою страничку «Facebook» и введите в строку поиска слово «вегетарианство» (в верхнем левом углу). В результате поиска вам будут предложены различные группы и странички на эту тему. Заходите на любую, например, на ту, где насчитывается наибольшее число участников. Мы зашли на VegetarianUA. Теперь можно читать комментарии, оставленные в паблике, и вступать в беседу, отвечая на вопросы пользователей.

Но есть более интересный способ, как определить целевую аудиторию. Попав на страницу группы, наберите слова, по которым находят конкурентов, например, «как перейти на вегетарианство». Ввели и смотрим результат: появились статьи и комментарии к ним. А у вас появилась информация о том, что интересует людей, какие проблемы их преследуют, в чем они нуждаются. Выясните их самые «больные» места.

Следующим шагом может быть обращение к модератору для получения разрешения на проведение опроса в группе. Можете объяснить, что вы работаете над тем, как определить целевую аудиторию, потому что хотите начать новый блог. Вполне возможно, что результаты опроса заинтересуют и модератора.

6) Подведите итоги.

После проведения исследования у вас уже есть возможность более-менее точно составить портрет вашей целевой аудитории и определить вашего идеального читателя. Например, назовем ее Татьяна. Итак, «она звалась Татьяной», ей от 25 до 40 лет, у нее есть семья, которую она очень любит и заботится о правильном питании мужа и ребенка. На данном этапе она задумывается о переходе на вегетарианское питание, но еще сомневается. Поэтому интересуется информацией об этом на страницах «Facebook» и «ВКонтакте», смотрит передачи о здоровом и вегетарианском питании по ТВ.

Катерина тоже является посетителем сайтов о вегетарианстве (vegetarian.ru и других). Однако ее цель – научиться готовить вегетарианские блюда, и она не хочет, чтобы это негативно отразилось на здоровье членов ее семьи.

Целевая аудитория (ЦА) - это совокупность людей, на которую направлена реклама; или группа пользователей, заинтересованных в какой-нибудь информации.

Иными словами определение целевой аудитории обозначает тех людей, потребность которых удовлетворяется именно вашим продуктом или услугой. У этих людей непременно есть что-то общее или схожее: признаки (демографические, географические, экономические и т. д.), представление и отношение к качеству товара/услуги, мотивация к покупке, способы совершения и место покупки.

Незнание ЦА обычно приводит к повышенным затратам на продвижение товара или, еще хуже, к провалу продукта на рынке.

Целевая аудитория сайта

Это совокупность посетителей проекта, которым полезен его контент. На этот сегмент пользователей и ориентирован веб-ресурс.

Исходя из временных рамок, аудитория сайта бывает:

• максимальная - общее количество посещений;
• постоянная - посетители, которые периодически заходит на сайт;
• нерегулярная - заглянули несколько раз, но постоянными посетителями не стали;
• активная - проводят на странице больше часа в неделю;
• целевая .

ЦА - основополагающее понятие в продвижении сайта. Эффективность продвижения и поисковой оптимизации веб-проекта зависят от привлеченных потребителей, так как стратегия продвижения формируется на основе предпочтений, возможностей и желаний целевой аудитории.

Это очень важный элемент, поскольку предложение, максимально подходящее потребностям целевой аудитории, напрямую зависит от количества деталей и качеств портрета. Чем больше в нем характеристик, тем больше шансов на успех.

Для его составления используется следующая схема схожих признаков, на которые следует обращать внимание:

• Демографические - пол, возраст, семейное положение, профессия, национальность;
• Географические - местоположение региона и динамика его развития, численность населения, климат, доступность СМИ и др.;
• Экономические - уровень дохода, занятость;
• Психографические - черты характера, темперамент, образ жизни, жизненная позиция и др.

Есть еще и дополнительные параметры составления портрета: любимая литература, жанры фильмов, автомобильные марки, любимый вид спорта, кафе, возможные проблемы со здоровьем и т. д. Использование дополнительных параметров в описании портрета, позволит охватить именно тот узкий круг покупателей, которые несомненно заинтересуются предложением.

ЦА бывает узкая и широкая . К примеру, любители мороженного - широкая, а любители шоколадного мороженного со сгущенкой - узкая аудитория. Чем она шире, тем описание портрета более смутное, поскольку сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей.

Поэтому не совсем разумно ориентироваться исключительно на широкую целевую аудиторию.

Образцовый портрет включает в себя не только текущих потребителей, но и потенциальных.

Как определить целевую аудиторию

Для получения данных о ЦА используется:

• анкетирование
• интервьюирование
• проведение опросов

Информацию можно найти в тех же соцсетях, блогах и форумах. Таким способом без лишней траты времени, с минимальными затратами, вы можете легко сегментировать аудиторию. Однако следует понимать, что мнение так называемого крикливого меньшинства может не совпадать с молчаливым большинством.

Как найти целевую аудиторию

Существует методика, основывающаяся на поиск ответов на 5 вопросов: что, кто, почему, когда и где? Ответы на эти вопросы дают четкое описание ЦА.

• Возведение дома
• Косметический ремонт дома
• Установка кровли

• Семья, которая хочет приобрести собственное жилье
• Семья, которая хочет жить за городом
• Семья с ребенком

Почему?

• Скорость проведения строительных работ
• Возможность сэкономить бюджет
• Возможность получения комплексных услуг под ключ
• Составление договора
• Возможность получения гарантии

Когда?

• В период акции и скидок
• После услышанных положительных отзывов

• Посадочная страница
• Веб-проект
• Социальные сети

Целевая аудитория, примеры

Пример 1 . Хозяйка выездного салона красоты вложила немалый бюджет на распечатку визиток и листовок, которые просто вручались прохожим. В итоге звонков настолько было мало, что рекламные затраты не оправдали себя.

Выход из образовавшейся ситуации один - определить, кто именно нуждается в косметологических услугах на выезде. Сделав анализ, выяснились следующие портреты клиентов:

• невесты;
• женщины, ухаживающие за детьми (в декрете);
• лица, проживающие на окраинах или в отдаленных районах города.

Сотрудники салона оставили информацию в свадебных салонах, детских садах, школах и создали группу в одной из соцсетей.

Взаимодействие со своей ЦА принесло свои плоды: наладилась качественная обратная связь. Спустя некоторое время оказалось, что именно через социальную сеть был зафиксирован самый большой поток клиентов, поэтому весь упор был направлен на этот способ взаимодействия с клиентами.

С этого следует, что проводить сегментацию и анализ целевой аудитории нужно еще в процессе зарождения рекламной кампании.

Пример 2 . Портрет потребителя, основанный на конкретных параметрах, т. е. демографических, географических, экономических и психографических.

Покупатель дизайнерской одежды:

1. Мария, 28 лет.
2. Проживает в Киеве.
3. Семейное положение: замужем.
4. Сфера занятости, должность, заработная плата: менеджер, 10 тыс. грн.
5. Желания и потребности: Мария любит выделяться, хочет носить эксклюзивные и красивые наряды. Она обожает дизайнерские вещи и не против похвастаться ими перед коллегами и друзьями.

Пример 3 . ЦА может быть первичной, косвенной и периферийной.

Главный потребитель - дочь, которая просит маму купить интерактивную куклу. Мама согласна купить игрушку, если отец даст добро. Папа и мама в свою очередь бегут за советом к тете Лиле, которая уже приобрела такую же куклу для своей дочурки.

Каждый в этой цепочке так или иначе выступает в роли покупателя, однако к каждому из них нужен разный подход и разные инструменты донесения информации о товаре (кукле).

Итог

Знание желаний аудитории - залог успешного продвижения веб-страницы, снижение рекламных затрат и возможность проектировать дальнейшее развитие.

Портрет ЦА носит изменчивый характер, поэтому его необходимо создавать заново или вносить правки перед очередной рекламной кампанией.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все - даже дома за несколько миллионов рублей.

В этой таблице кристально вырисовываются преимущества и негативные стороны вашего бизнеса по сравнению с конкурентами. Вы четко видите, как отстроиться, на чем стоит акцентировать внимание, а что лучше не упоминать. Эта информация поможет вам подать свой продукт или услугу выгоднее для потребителя, чем конкуренты.

Со сравнительной таблицей легче сформировать несколько УТП для разных кампаний и понять, как писать тексты. На Западе это называют SWOT-анализ.

SWOT-анализ - сокращенно от

S : strengths, сильные стороны;

W : weaknesses, слабые стороны;

O : opportunities, возможности и

T : threats, угрозы.

SWOT помогает проанализировать внешние и внутренние факторы бизнеса - своего и конкурентного - и на основе полученных данных принимать стратегические решения.

Тайные агенты

Дальше начинается самое интересное - вы превращаетесь в тайных агентов и примеряете на себя персоналии покупателя. Например, одна из клиенток нашего фитнес-клуба - стильная девушка 25-30 лет, мечтающая о рельефном прессе и здоровом красивом теле. В клуб она ходит по годовому абонементу - утром или вечером после работы. Теперь вы должны стать этой девушкой и пройти под ее маской весь путь - от звонка и покупки карты до первого занятия.

Такая «игра» поможет вам полностью погрузиться в бизнес. Мало нарисовать подробные портреты представителей всех сегментов ЦА и провести онлайн-опросы, нужно обязательно «выходить в люди», чтобы увидеть, как ведет себя аудитория, на каком языке говорит и чего хочет.

На месте вы легко заметите дополнительные преимущества и напитаетесь новыми идеями - в этом вам не поможет даже самая подробная сравнительная таблица.

Прописываем аватаров бренда

Еще один полезный прием по работе с ЦА - создание аватаров бренда. Аватар - это усредненный образ целевой аудитории.

Например, для нашего агентства это владелец среднего бизнеса из Москвы, назовем его Андрей Сергеевич. 40 лет, владеет сетью элитных ресторанов, у него двое детей и жена, которая занимается бухгалтерией в этих ресторанах. Андрей Сергеевич любит гаджеты, автомобили, дорогую одежду и путешествия и инвестирует в недвижимость. Дела идут хорошо, но сейчас бизнесмен ищет новые каналы продвижения и хочет привести в порядок страницы ресторанов в соцсетях.

На самом деле у ЦА может быть много сегментов, но если нужно ориентироваться на кого-то одного или дать собирательный образ, аватар выступает очень кстати. Как, например, на курсе по личному продвижению Digital Bandito Ева и Павел представили трех персонажей: копирайтера Петю, кондитера Машу и организатора мероприятий Васю. Курс не рассчитан только на представителей этих профессий, но ученикам понятнее и проще идентифицировать себя с кем-то из них.

Когда вы придумываете аватаров бренда, то создаете живых людей. Конкретных Сашу, Катю и Настю, которым нужен ваш продукт. Вы продумываете, чем живут эти люди, какие у них проблемы, и за каким решением они придут к вам. Вы обращаетесь к аватарам в рекламных текстах, показываете, как решите их проблемы. И этим отличаетесь от конкурентов, которые предлагают товар или услугу без привязки к миру целевой аудитории. Можно продавать абстрактный смартфон, а можно - принадлежность к культуре успешных людей, которые думают иначе, как это делает Эпл.

Нацеливайтесь на конкретных людей - так вы улучшите свои рекламные кампании и увеличите продажи.

Составляем карты аудиторий

Следующий этап - это сегментация и создание карты аудиторий. Разберем его снова на примере фитнес-клуба.

Посетитель выбирает услугу, время посещения и вид абонемента, который ему подходит. Например, многие бизнесмены и офисные работники могут заниматься только по вечерам; а молодым мамам удобнее приходить утром. У разных сегментов аудитории фитнес-клуба разнообразная мотивация. Возьмем женщин: кто-то худеет, кто заряжается энергией, а кому-то нравится танцевать и двигаться в ритме. То же касается и мужчин - у каждого свой мотив посещать фитнес-клуб.

Сегментация поможет вам точно вычислить потребности каждой подгруппы целевой аудитории и подобрать самый близкий рекламный месседж.

Целевая аудитория для контекста, SMM и SEO

Целевая аудитория в рамках одного бизнеса или проекта будет одинаковой и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но то, как вы будете таргетироваться на выбранный сегмент, зависит от конкретного инструмента. Правильные методы таргетирования помогут вам понять поведение клиентов в каждой среде (социальные сети и поисковые системы) и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей выделить ваш продукт среди потока цифрового мусора и обратить на него внимание.

Методы таргетирования для SEO

Принцип таргетирования в SEO - это разделение сегментов ЦА. Разрабатывайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос - тогда поисковик хорошо проиндексирует ваши страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.

Методы таргетирования для контекстной рекламы

В контекстной рекламе мы играем в поисковых системах и сетях, и здесь пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Но соблазняйте потенциального клиента аккуратно - люди не любят навязчивости.

Методы таргетирования для SMM

Специалисты по SEO и контекстной рекламе работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А вот в таргете аудитория холодная - люди «гуляют» по соцсетям и не собираются ничего покупать. Здесь у вас нет времени на заигрывания и подогрев - текст и картинка должны бить в цель с первого предложения. Ваша работа: найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать настолько крутое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке или как минимум, задумался о покупке и запомнил вас.

Работаем с инсайдами из негативных комментариев

Полюбите негативные отзывы - они дадут вам инсайды для новых заходов, помогут увидеть и отработать страхи и возражения клиентов и улучшить продукт. Как реагировать на негатив:

• Отделяйте троллей и хейтеров от адекватных людей. Первых отправляйте в бан, комментарии вторых берите в работу.
• Из конструктивной критики выделите возражения и детально проработайте их. Не просто отвечайте на негативный отзыв правильно, но устраните саму проблему. Например, ваш курьер доставил покупку с опозданием на два часа. Подумайте: как вы можете оптимизировать процесс, чтобы это больше не повторилось?
• Покажите людям, какое решение вы нашли. Напишите об этом пост, чтобы у них не осталось сомнений.

Ева Кац , управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Всегда лучше слушать не комментарии довольных покупателей, а тех, кто не купил или по какой-то причине получил негативный опыт - они дают гораздо больше инсайтов, чем хвалебные отзывы. Поэтому мы всегда стараемся получить обратную связь от тех людей, которые не стали покупателями. Не купившие помогают увидеть сомнения и возражения, чтобы в дальнейшем отрабатывать их в контенте и комментариях.

Из практики агентства приведу в пример «Донской». Он новый, там высаживают деревья, но наших фотографий в соцсетях оказалось недостаточно, чтобы подписчики поняли, что в поселке много зелени. В комментариях писали, что улицы голые и деревьев нет, поэтому мы пришли к клиенту и попросили сделать фотографии, которые покажут зелень поселка. После выпустили серию материалов, где рассказали про работу по озеленению поселка, показали улицы и дворы людей и получили клиента на просмотр.

Выяснилось, что человек очень сомневался, но новые посты отработали его сомнения. В итоге после просмотра он купил дом. И таких примеров много. Мы очень аккуратно относимся к негативному опыту аудитории, работаем с ним и извлекаем свою выгоду».

Негативный опыт клиентов - это топливо для новых идей и улучшения контента и сервиса на всех этапах цикла продажи. Если, конечно, это адекватная критика с конкретными и обоснованными претензиями. Довольным покупателям куда больше импонирует грамотная отработка возражений в комментариях и развитие бренда, чем удаление конструктивных замечаний и бан «неугодных».

Опрашивайте клиентов, которые не стали покупателями

Люди не становятся покупателями по многим причинам: кому-то не по карману, кто-то недоволен сервисом, продуктом или услугой, у кого-то покупка не входит в краткосрочные планы. Вместо того, чтобы гадать и бросать ресурсы на улучшение всего и сразу, проведите опрос клиентов, которые не стали покупателями. Люди любят, когда бренды интересуются их мнением. Ответы дадут вам новые инсайты, выявят негатив и ранее не замеченные страхи, возражения, боли и желания целевой аудитории. Вы сможете улучшить рекламные кампании и увеличить конверсию.

Генерируем идеи: брейнстормы, живые разговоры в кафе и облако идей

В американских сериалах про врачей и полицейских часто фигурирует большая белая доска, где герои записывают диагнозы или, соответственно, нераскрытые дела. У нас такая тоже есть - на нее мы «выгружаем» облако идей или облако тегов. Выглядит это довольно странно - мы сидим в комнате и бросаемся несвязными словами, озвучивая все, что приходит в голову. Но потом из этого вырисовываются крутые идеи, которые можно развивать дальше.

Устраивайте командные мозговые штурмы. Когда вы переключаетесь и выходите из рамок, новые идеи немедленно появляются. Иногда совершенно бредовые, но и среди них наверняка окажется несколько стоящих. Креатив гибнет во время напряженной многочасовой работы над одной задачей - в такие моменты глаз замыливается, а уставший от монотонной работы мозг не видит новых путей.

Но идеи приходят не только из брейнстормов и облака тегов. Иногда это может быть разговор со старым школьным другом или обычный вечер с друзьями. В расслабленном состоянии вы способны взглянуть на задачу под другим углом. А человек не из вашей профессиональной среды может подсказать интересное нешаблонное решение. Собирать истории людей и впечатления от окружающего мира - полезная практика для маркетолога. Как тут не вспомнить про сторителлинг, захвативший социальные сети и сердца пользователей.

Тестируем новые идеи с помощью хайди-циклов

Хайди-циклы помогут протестировать новые идеи. Определите задачу теста, желаемые результаты, временной период и решите, как вы будете интерпретировать полученные данные.

Хайди-циклы - идеальный инструмент для тестирования гипотез. В чем их суть: практически каждое действие влияет на одну из метрик. Если сформулировать определенные гипотезы, спланировать изменения и рассчитать примерные итоговые показатели, то можно контролировать процесс. С помощью хайди-циклов вы поймете, как действия влияют на результат, и быстро протестируете все идеи. Откажитесь от нерабочих гипотез и оставите ценные.

В каждом тесте идите по алгоритму: гипотеза→действие→аналитика→выводы. Например, что будет, если вместо рациональных текстов в рекламных кампаниях в соцсетях сделать упор на эмоциональные и образные?

Hypothesis (гипотеза)

Итак, наша гипотеза: «эмоциональные тексты в рекламной кампании Facebook повысят конверсию». Сюда можно подставить любой ключевой показатель проекта, который нужно изменить или улучшить. И выдвинуть гипотезу по принципу «если я изменю это, то на выходе получу такой-то результат».

Action (действие)

Data (сбор данных)

После завершения рекламной кампании мы собираем все данные и считаем лиды. На этом этапе у вас должны быть аналитические инструменты, которые помогут контролировать процесс от начала до конца и четко отслеживать этапы цепочки «действие→результат».

Insights (выводы)

На основе полученных данных мы проводим детальный анализ и делаем выводы о том, сработала ли наша гипотеза. Действительно ли эмоциональные тексты принесли нам больше лидов? Насколько больше по сравнению с предыдущей рекламной кампанией? По сравнению со всеми рекламными кампаниями, запущенными до эксперимента? Дальше мы либо опровергаем, либо подтверждаем гипотезу, и запускаем новый цикл.

Психологические триггеры: давим на эксплицитные и имплицитные мотивы

У каждого человека свои мотивы для покупки продукта или услуги. Наша задача - сыграть на них в рекламных кампаниях.

Имплицитные мотивы

Представьте себе рекламу внедорожника. В ролике автомобиль едет по бездорожью, эффектно проходя сложные участки, а голос за кадром рассказывает об огромной мощности двигателя, полном приводе, стильном дизайне и о том, что машина подходит для любого типа дороги. И вот потенциальный клиент уже представляет, как он едет в поход с друзьями или в горы на выходных, а в будни красуется в городе. В рекламе об этом ни слова, но человеческий мозг все додумывает сам, считывая подтекст.

Психологический трюк: наше подсознание четко видит эти зашифрованные послания и воспринимает их позитивно, не требуя обоснований и доказательств. Ведь, по сути, мы сами все додумываем, а значит, не анализируем.

Имплицитная информация подается импликатурами - двусмысленными значениями (автор теории - английский философ и лингвист Герберт Пол Грайс). Вы даете целевой аудитории подтекст, приправленный буквальной информацией, и создаете иллюзию самостоятельности принятия решения.

Эксплицитные мотивы

Эксплицитная информация конкретная и прямая - ее не нужно додумывать, раскрывать и интерпретировать в зависимости от жизненного опыта, характера и предпочтений. Это может быть призыв к действию, промоакция или бесплатный пробник товара.

Конкретика подкрепляет имплицитную информацию. С ее помощью мы обманываем мозг - он видит четкий посыл и думает, что принимает решение рационально.

Смешивайте эксплицитные и имплицитные мотивы в правильных пропорциях

Дальше мозг клиента все сделает за вас - увидит буквальный посыл и бессознательно считает скрытый. Вложите в этот скрытый посыл самую важную информацию: давите на эмоции и боли, добавьте триггеров - подсознание поверит в нужный вам образ и не потребует доказательств. Человек «подсядет» на новые ощущения, еще ничего не купив, и от предвкушения удовольствия мозг начнет вырабатывать дофамин. Под воздействием этого гормона клиент и примет решение о покупке. Рациональные критерии снова проиграли эмоциям.

Хороший пример - мощные кампании Nike, которые никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми. Nike woman - это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих девушек.

Тот самый ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», получивший огромный отклик:

Продавайте не товар или услугу, а мечту

Зная мечты, желания, ценности и внутренние мотивы вашей целевой аудитории, вы воздействуете на нее правильными образами. Ведь по сути, нам нужен не парфюм, а ощущение себя красивой и сексуальной; не машина, а статусность, комфорт и мобильность.

Запуская рекламную кампанию, вы продаете клиентам исполнение их мечты. А как исполнить мечту человека, не зная, чего он хочет, чем живет и к какому образу жизни стремится? Поэтому полный анализ ЦА выходит далеко за рамки бездушного «женщина, 25-40 лет, замужем, двое детей, средний доход, Москва». Это манекены, а мы ориентируемся на живых людей. Не бойтесь потратить несколько дней на составление аватаров, пользовательских сценариев и сегментацию и примерить роль тайных агентов. Это окупится, клиент обязательно выберет вас.

И напоследок: чек-лист по запуску успешных рекламных кампаний от 5 o’click

Мы объединили всю информацию из статьи в небольшую выжимку. Используйте этот чек-лист и запускайте успешные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи!

1. Соберите данные о своей целевой аудитории с помощью опросов и аналитических сервисов для сайтов и соцсетей.
2. Превратите набор данных в живых людей: создайте аватаров бренда и персоналии покупателей.
3. Проанализируйте конкурентов и свой бизнес и внесите все данные в сравнительную таблицу.
4. Пропишите пользовательские сценарии и пройдите путь клиентов от первого взаимодействия до покупки.
5. Разделите широкую целевую аудиторию на узкие сегменты и составьте ментальную карту ЦА. В ментальной карте у вас должны быть мотивы, боли и желания потенциальных клиентов, которые вы будете использовать в рекламных креативах.
6. Определите поведение вашей аудитории в социальных сетях и поисковых системах и создайте несколько разных объявлений для контекстной и таргетированной рекламы.
7. Регулярно устраивайте брейнстормы, генерируйте новые идеи и тестируйте их с помощью хайди-циклов.
8. Работайте с инсайдами из негативных комментариев и опросов клиентов, которые не стали покупателями.
9. Усиливайте свои рекламные кампании триггерами, имплицитной и эксплицитной информацией.