Создание собственного интернет-провайдера. Готовый бизнес план интернет провайдера Внешний вид и поведение бригады
При создании провайдерской фирмы необходимо иметь в виду, что для того, чтобы удовлетворять потребности конечного пользователя в услугах Интернет, фирме необходимо сначала купит доступ в Интернет.
Крупные компании в России, продающие такой доступ, например, ОАО «Ростелеком» - крупнейшая компания связи в России, имеют сети связи, охватывающие множество городов и несколько международных каналов к зарубежным сетям. Такие компании, их называют uplink-провайдерами или операторами связи, не занимаются предоставлением услуг конечным пользователям.
В свою очередь, uplink-провайдеры могут входить в телекоммуникационные холдинги, например в ОАО «Связьинвест» – один из крупнейших телекоммуникационных холдингов в мире, уставный капитал которого образован акциями акционерных обществ электросвязи, созданных в процессе приватизации государственных предприятий электросвязи.
Телекоммуникационные холдинги, компании и крупные провайдеры владеют физическими линиями связи (телефонные сети, оптоволоконные кабели, связь через спутники и т.д.).
Местные провайдеры могут создавать крупные сети в пределах одного города, но прокладывать линии связи на большие расстояния самостоятельно невыгодно, дешевле и проще купить доступ к таким линиям.
Для предоставления услуг доступа конечным пользователям необходимо оборудование – модемные стойки, серверы доступа. Приходится покупать телефонные линии и номера у телефонных компаний и т.д.
Зарубежные государства с самого начала отнесли Интернет-сервисы к услугам добавленной стоимости, позволив провайдерам развиваться по своему усмотрению, а в России Интернет был отнесён к услугам связи, со всеми вытекающими последствиями: - обязательным получением лицензий, согласованием проектов и сертификацией используемого оборудования.
Поскольку развитие законодательной базы не успевает за экономическими и правовыми отношениями в сфере высоких технологий, условия предоставления услуг провайдера не регламентированы законом. Каждый провайдер при предоставлении услуг подключения, например, по выделенной линии, предоставляет свой вариант типового договора, в который уже вносятся поправки в соответствии с конкретными пожеланиями клиентов.
При подключении местного провайдера к региональному подписывается провайдерское соглашение, описывающее права и обязанности провайдеров по отношению друг к другу.
Провайдеры в большей мере зависимы от внешних факторов, таких как введение повременной оплаты за телефон, отключение энергоснабжения, аварии каналов, вмешательство государственных и правоохранительных органов в свою деятельность, изменения в законодательстве.
Бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства, описывает процесс функционирования фирмы, показывает, как достичь своих целей, в частности, повышения прибыльности её работы.
Бизнес-план является постоянным документом, систематически обновляется (в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и на рынке, где действует фирма), определяет стратегию развития фирмы, базируется на общей концепции развития фирмы, даёт технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.
Бизнес-план позволяет решать целый ряд экономико-организационных задач, основными из них являются:
обоснование экономической целесообразности выбора направлений развития фирмы;
расчёт ожидаемых финансовых результатов деятельности, в первую очередь объёмов продаж, прибыли, доходов на капитал;
определение намечаемого источника финансирования для реализации выбранной стратегии;
подбор работников, которые способны реализовать данный план.
Бизнес-план начинается с «Резюме» , которым практически завершается работа по его написанию. Таким образом, резюме создаётся после того, как проработаны все вопросы, связанные с созданием провайдерской фирмы. Объём резюме должен быть небольшим (до 4-х машинописных страниц). В резюме должны быть отражены финансовые результаты проекта.
Будущие кредиторы и инвесторы должны получить из резюме полную информацию по интересующим их вопросам. Для этого в резюме можно выделить следующие подпункты:
основная идея проекта;
цели бизнес-плана;
способы и средства достижения целей;
сроки и этапы реализации проекта.
Формулировка бизнеса
Идея бизнеса состоит в создании фирмы Интернет-провайдера, т.е. фирмы занимающейся оказанием услуг доступа в мировую сеть Интернет. Предполагается, что данная фирма будет обслуживать конечных пользователей г. Санкт-Петербурга и, в дальнейшем, Ленинградской области. Что касается Петербурга, то в среднем за неделю к Интернет-страницам обращаются около полумиллиона человек.
Создаваемая фирма на первом этапе должна предоставлять услуги коммутируемого неограниченного доступа в сеть Интернет для физических и юридических лиц. В дальнейшем сектор услуг может быть расширен.
Цели бизнес-плана
Создание экономически устойчивой провайдерской компании, услуги которой будут пользоваться достаточно большим спросом за счёт их высокого качества и низкой стоимости;
Создание возможностей для развития номенклатуры предполагаемых услуг, таких как:
веб-дизайн – выделение специализированного отдела в компании, занимающегося разработкой, поддержкой и сопровождением сайтов и баннеров для юридических и физических лиц;
веб-хостинг – размещение сайтов и поддержка виртуальных серверов на сервере фирмы;
создание в рамках компании виртуального магазина электронной коммерции;
увеличение числа модемных пулов компании и привлечение новых клиентов;
подключение организаций юридических лиц к сети Интернет по выделенным линиям и др.
Вхождение в число крупнейших фирм С-Петербурга поставщиков услуг Интернет по коммутируемым линиям;
Обеспечение требуемой рентабельности фирмы;
Возвращение взятых кредитов в оговорённые сроки.
«Характеристика продукции провайдерской фирмы».
С этого раздела начинается основная часть бизнес-плана. Здесь описываются те услуги, которые собирается предложить провайдер потенциальным покупателям (конечным пользователям), а также даётся основная информация по провайдерской фирме, которая помогает доказать потенциальному инвестору, что она способна осуществить производство заявленных услуг.
Удовлетворение потребностей человека в оперативной информации и общении является целью предоставления сетевых услуг. Интересы пользователей русскоязычных ресурсов Интернет могут быть охарактеризованы следующим составом:
общественно-политические новости;
деловые новости;
погода;
наука;
путешествия, отдых;
искусство;
поиск работы;
спорт;
электронная коммерция, электронный бизнес;
медицина;
дистанционное обучение и образование;
межличностные коммуникации;
промышленность;
IP-телефония и др.
Таблица 4.2.
Сведения об основных производственных фондах
В рамках раздела маркетингового плана и исследования рынка можно выделить следующие основные подразделы:
рынки сбыта;
сегментация;
прогнозы объёмов продаж;
ценообразование;
анализ конкурентов;
реклама;
продвижение;
стимулирование продаж;
рынок ресурсов.
Трудности вхождения в информационный рынок для создаваемой провайдерской фирмы вызваны тем, что:
крупные и состоявшиеся фирмы имеют гораздо более дешёвые порталы связи с Интернет, и соответственно, меньшие издержки;
пользователи привержены компаниям, которые их устраивают и с которыми они уже работают;
рынок сбыта услуг доступа в Интернет (аккаунтов) возможен при условии наличия городского телефонного номера и устойчивой связи с приемлемой скоростью соединения;
доступ в Интернет, который является пока в глазах преобладающей массы людей роскошью, достаточно дорог.
Целевым же потребителем услуг будут физические лица, нуждающиеся в таких услугах. Около 30% петербуржцев регулярно работающих в Интернет, имеют свой, «домашний Интернет», т.е. доступ в Интернет по коммутируемым линиям. Все они – клиенты различных провайдинговых фирм, но всех их объединяет одно – желание получить качественную услугу при низких затратах.
Потенциальными клиентами могут стать и петербуржцы, не имеющие «домашнего Интернета», а работающие исключительно в корпоративных и образовательных сетях, имеющих выход в Интернет.
Таким образом, набрать портфель конечных пользователей в размере 5.000-10.000 физических лиц особых трудностей не составит.
В настоящее время рынок провайдинговых услуг в Санкт-Петербурге представлен достаточно большим количеством компаний. При этом спрос на услуги постоянно растёт, существующий спрос покрывается действующими компаниями за счёт снижения уровня сервиса.
Большинство существующих провайдеров предоставляют набор различных вариантов доступа в Интернет.
Для анализа цен на информационном рынке и уровня конкуренции удобно информацию, полученную в результате исследования рынка свести в таблицы (формы таких таблиц приведены ниже).
Таблица 4.3.
Цены на услуги провайдерских фирм
Таблица 4.4.
Сравнительный анализ конкурентоспособности создаваемой фирмы
| Наименования показателей оценки провайдинговых фирм | Вес пока-зателя | Конкуренты (оценка показателя по 10-ти бальной шкале) |
||||||
| Фирма №1 | Фирма №1 | Фирма №1 | Фирма №1 | … | Фирма N | Созда-ваемая фирма |
||
| 1. Качество услуг | 0,2 | 5 | 2 | 5 | 2 | … | 6 | 10 |
| 2. Стоимость неограниченного доступа на месяц | 0,3 | 6 | 8 | 7 | 10 | … | 5 | 10 |
| 3. Плата за регистрацию | 0,1 | 10 | 10 | 10 | 10 | … | 1 | 10 |
| 4. наличие гибких тарифных планов | 0,1 | 8 | 4 | 7 | 5 | … | 8 | 0 |
| 5. Размер модемного пула | 0,25 | 3 | 2 | 4 | 1 | … | 1 | 10 |
| 6. Известность | 0,05 | 6 | 1 | 7 | 3 | … | 3 | 0 |
| ИТОГО: | 1 | 5,7 | 4,8 | 6,2 | 5,3 | … | 4 | 8,5 |
Из таблицы 4.4 следует, что создаваемая фирма будет обладать несомненными конкурентными преимуществами, а значит, имеет больше шансов победить в конкуренции на санкт-петербургском рынке.
Учитывая сущность оказываемых услуг и отсутствие нацеленности фирмы на узкий сегмент рынка, представляется целесообразным придерживаться массового подхода к оказанию услуг.
В ценообразовании предполагается придерживаться политики проникновения на рынок, что очень важно в условиях конкуренции. Низкие цены (в сочетании с качеством) привлекут клиентов, а компания увеличит свою долю на рынке.
реклама в журналах;
реклама в газетах, а также в бесплатно распространяющихся;
реклама в городском транспорте
реклама в Интернет;
рекламные плакаты в различных магазинах и точках, где будут продаваться Интернет-карты.
В дальнейшем фирма может производить реализацию услуг через собственную сбытовую сеть и/или авторизованных дилеров.
Примерное содержание раздела бизнес-плана
«Производственный план».
Основная задача данного раздела бизнес-плана – доказать потенциальным партнёрам, что фирма в состоянии производить необходимое количество информационных услуг в установленные сроки и с требуемым качеством.
Для реализации поставленной цели предприниматель, при составлении бизнес-плана, показывает, как будут решаться проблемы, связанные с помещениями, оборудованием, персоналом и т.д. по своей сути рассматриваемый раздел является технико-экономическим обоснованием разрабатываемого бизнес-плана.
При этом должны быть выделены следующие важные подразделы:
способ производства, технология;
производственные площади;
оборудование;
поставщики;
потребность в оборотных средствах;
общие затраты;
заработная плата;
смета затрат.
Для организации бизнеса предполагается арендовать или докупить помещение требуемой площади. Обычно в этом помещении располагается офис компании. Следует привести информацию об арендодателе и арендной плате. Следует также определить состав оборудования приобретаемого или арендуемого фирмой-провайдером. Информацию можно свести в таблице (см. табл. 4.5).
Данные, приведённые в таблице 4.5, могут служить базой для расчётов стоимости приобретаемого оборудования или его аренды, затрат на основные производственные фонды, необходимые для выполнения планируемого объёма услуг, величины фонда оплаты труда и т.п.
Примерное содержание раздела бизнес-плана
«Организационный план».
После ответа на вопрос, как будут решены проблемы, связанные с производством услуг, важно решить проблему набора сотрудников и планирования их работы. Поэтому в данном разделе бизнес-плана обосновывается организация управления производственной деятельностью провайдерской фирмы, описываются квалификационные требования к специалистам и их состав.
Таблица 4.5.
Сведения по приобретаемому и арендуемому оборудованию
| Наименование оборудования | Коли-чество | Цена за единицу оборудования | Стоимость оборудования | Наимено-вание постав-щика арендуе-мого оборудо-вания | Арендная плата за единицу оборудо-вания в течение договор-ного периода сдачи в эксплуатацию (мес., год), у.е./ период | Арендная плата за оборудо-вание данного наименования |
| Модемный пул, шт Аренда помещений, м 2 | 70 | 50 | 350 | - фирма «Нога» | - | - |
Рассматриваемый раздел содержит следующие основные подразделы:
организационная структура фирмы;
организационно-правовая форма;
менеджеры;
персонал;
законодательная база (регулирующая данный вид деятельности);
стимулирование работы персонала.
В качестве примера на рис. 4.5 приведена организационная структура средней провайдерской фирмы.
Другие возможные варианты организационных структур таких фирм приведены в параграфе 4.2.
Одновременно с разработкой оргструктуры следует решить вопрос о выборе организационно-правовой формы провайдерской фирмы.
При определении состава и структуры, привлекаемых к работе специалистов, руководящего и обслуживающего персонала, необходимо руководствоваться объёмом и видами информационных услуг, предлагаемых фирмой-провайдером. Надо помнить, что качество оказываемых услуг существенно зависит от квалификации работников фирмы.
Вся информация по персоналу фирмы может быть сведена в таблицу, форма которой представлена ниже (см. табл. 4.6).
Примерное содержание раздела бизнес-плана
«Оценка рисков».
Каждому предпринимателю необходимо предусмотреть возможные трудности и заранее разработать стратегии их преодоления. При этом важно обосновать степень существующего риска.
Таблица 4.6.
Сводные данные по персоналу фирмы
| Занимаемая должность | Количество | Образование | Опыт работы по специальности, лет | Предполагаемая заработная плата, у.е. |
| Генеральный директор | 1 | Высшее экономическое | 1 | 750 |
| Главный менеджер | 1 | Высшее экономическое | 2 | 600 |
| Бухгалтер | 1 | Высшее экономическое | 3 | 400 |
| … | … | … | … | … |
| Охранник | 2 | Среднее специальное | 2 | 150 |
Угроза может исходить от конкурентов, собственных просчётов при осуществлении производственной деятельности, маркетинговой политики и при подборе руководящих кадров. К рискам также относится вероятность пожаров и землетрясений, забастовок, межнациональных конфликтов.
Для более полной оценки рисков предлагается выделить количественные и качественные критерии. Качественные
наименованием риска;
причиной риска;
влиянием на ожидаемую прибыль;
методами предотвращения риска и др.
ранжированием риска;
весом рисков;
балльной оценкой рисков по видам и др.
Если рассматриваемый проект охватывает несколько стадий, то оценку риска целесообразно проводить по ним, например, по подготовительной и стадии функционирования .
По характеру воздействия риски могут быть разделены на простые и составные. Составные риски являются композицией простых, каждый из которых рассматривается как простой риск. Простые риски определяются как инвариантные (независимые) по отношению к другим рискам.
Для оценки вероятности воздействия рисков используются мнения экспертов. Разработчиками проекта составляется перечень первичных рисков по всем стадиям проекта. Каждому эксперту предоставляется этот перечень для оценки вероятности наступления рисков, руководствуясь некоторой системой оценок:
0 – риск рассматривается как несущественный;
25 – риск, скорее всего, не реализуется;
50 – о наступлении события ничего определённого сказать нельзя;
75 – риск, скорее всего, проявится;
100 – очень большая вероятность реализации риска.
Для получения оценки объединённых рисков используется процедура взвешивания.
Все простые риски могут быть ранжированы по степени важности (по приоритетам). Риски первого приоритета имеют больший вес, чем риски второго и т.д.; все риски с одним и тем же приоритетом имеют равные веса, а сумма весов всех простых рисков должна быть равна единице. Суммарная бальная оценка каждого простого риска легко вычисляется, если определены: величина приоритета, средняя оценка экспертов и вес для каждого простого риска.
Например, величина риска, связанного с появлением непредвиденных затрат, рассчитанная в таблице 4.7, составляет 5,25 и получена перемножением средней оценки экспертов и веса этого риска.
Веса каждого простого риска рассчитываются исходя из приоритетов им присвоенных и общего количества наименований рисков. Оценка составного риска представляет собой сумму оценок простых рисков, входящих в составной.
С помощью балльных оценок рисков выявляют перечень наиболее значимых рисков и проводят мероприятия по уменьшению их последствий для реализации бизнес проекта. Необходимо отметить, что перечень рисков может быть дополнен или, наоборот, некоторые риски следует из него исключить, как нетипичные для провайдерской фирмы.
В качестве условий предотвращения рисков могут быть рекомендованы следующие мероприятия:
страхование имущества и ответственности работников провайдерской фирмы. Детальная проработка подготовительной стадии проекта с целью снижения значимых рисков;
заключение долгосрочных контрактов с поставщиками с чёткими условиями и штрафными санкциями;
использование механизмов страхования рисков и др.
Примерное содержание раздела бизнес-плана
«Финансовый план».
Важнейшим разделом разрабатываемого документа является финансовый план. Он формируется с целью обеспечения потребности фирмы в денежных ресурсах и достижения (поддержания) устойчивого финансового состояния.
Таблица 4.7.
Оценка простых и составных рисков
| Наименование рисков | Эксперты | Средняя оценка экспертов | Прио-ритет риска | Вес риска | Балль-ная оцен-ка риска |
||
| Эксперт 1 | Эксперт 2 | Эксперт 3 |
|||||
| Риски на подготовительной стадии |
|||||||
| Непредвиденные затраты | 50,00 | 50,00 | 75,00 | 58,33 | 1 | 0,09 | 5,25 |
| Несвоевременная подготовка оборудования и рабочих | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 2 | 0,04 | 0,00 |
| … | … | … | … | … | … | … | … |
| Недобросовестность подрядчика | 25,00 | 25,00 | 0,00 | 16,67 | 3 | 0,01 | 0,17 |
| Риски на стадии функционирования |
|||||||
| Финансово-экономические риски |
|||||||
| Неустойчивость спроса | 50,00 | 75,00 | 50,00 | 58,33 | 1 | 0,09 | 5,25 |
| Появление альтернативного продукта | 50,00 | 75,00 | 50,00 | 58,33 | 2 | 0,04 | 2,32 |
| … | … | … | … | … | … | … | … |
| Рост налогов | 50,00 | 25,00 | 50,00 | 41,67 | 3 | 0,01 | 0,42 |
| Социальные риски |
|||||||
| Трудности с набором квалифицированной рабочей силы | 75,00 | 50,00 | 50,00 | 58,33 | 2 | 0,04 | 2,33 |
| Отношение местных властей | 25,00 | 25,00 | 0,00 | 16,67 | 2 | 0,04 | 0,67 |
| … | … | … | … | … | … | … | … |
| Недостаточный уровень заработной платы | 0,00 | 25,00 | 25,00 | 16,67 | 2 | 0,04 | 0,67 |
| Технические риски |
|||||||
| Нестабильность работы оборудования | 25,00 | 0,00 | 25,00 | 16,67 | 3 | 0,01 | 0,17 |
| … | … | … | … | … | … | … | … |
| Отсутствие резерва мощности | 50,00 | 50,00 | 50,00 | 50,00 | 2 | 0,04 | 2 |
| Экологические и другие риски |
|||||||
| Вредность производства | 50,00 | 25,00 | 0,00 | 25,00 | 3 | 0,01 | 0,25 |
| … | … | … | … | … | … | … | … |
| 1 | Неко-торое число |
||||||
Необходимо выделить следующие основные подразделы:
источники собственных средств;
источники заёмных средств;
прогноз объёмов реализации продукции;
общие затраты;
заработная плата;
налоги и отчисления в бюджет;
отчёт о движении денежных средств (простой и дисконтированный);
график безубыточности;
отчёт о прибылях и убытках.
При формировании финансового плана необходимо определить размеры собственных средств, вкладываемых в дело, а также источники заёмных средств с указанием размеров необходимых кредитов.
Прогноз объёмов реализации информационной продукции следует сделать на 1 год с разбивкой на месяцы, а затем на последующие 2-4 года. На больший период времени это прогноз составлять не следует.
Необходимо определить объёмы реализации продукции провайдинговой фирмы в стоимостном выражении от величины затрат и, наконец, планируемой прибыли. Результаты расчётов затрат, доходов и прибыли фирмы могут быть сведены в таблицу (см. табл. 4.8) эта таблица по сути дела объединяет в себя прогноз продаж и план по прибыли.
Таблица 4.8.
Прогноз реализации продукции на 1-й год деятельности фирмы.
| Наименование продукта (услуги) | Цена продукта (услуги), у.е. | Планируемый период (1 год) |
||||||||
| 1 месяц | 2 месяц | … |
||||||||
| Объём про-дукции, ед.изм. | Вы-ручка, у.е. | Общие затраты, у.е. | Балан-совая прибыль, у.е. | Чистая прибыль, у.е. | Объём про-дукции, ед.изм. | Вы-ручка, у.е. | … | … |
||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | … | … |
| Предоставление трафика | 6,0 | 1000 | 6000 | 4000 | 2000 | 1540 | 2000 | 1200 | … | … |
| Разработка сайтов для конечных пользователей | 500 | 15 | 7500 | 5000 | 2500 | 1970 | 5 | 2500 | … | … |
| … | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … |
По той же форме можно предоставить данные по нескольким планируемым периодам (2-4 года).
Используя сведения из баланса фирмы и данные прогноза объёмов реализации продукции и затрат можно определить уровень общей рентабельности провайдерской фирмы (см. табл. 4.9).
В этом разделе следует также представить смету заработной платы, отчёт о прибылях и убытках провайдерской фирмы, сводный баланс активов и пассивов и график достижения безубыточности.
Этот раздел может быть дополнен вопросами, связанными со стратегией финансирования бизнес-проекта.
Например, уточняется план получения средств, их форма, период возврата капитала, величина прибылей.
Часто задают вопрос, что нужно сделать, какие документы необходимо собрать, чтобы стать Интернет-сервис-провайдером?
Чтобы стать провайдером необходимо как минимум:
получить (купить, арендовать) высокоскоростные международные каналы связи;
подключиться к провайдерам других уровней;
заключить договора с основными провайдерскими фирмами об обмене трафиком.
Определение уровня общей рентабельности
| Наименование показателей | 1-й год | 2-й год | 3-й год |
| Балансовая прибыль, у.е. | 27000 | 42000 | 63000 |
| Среднегодовая стоимость ОПФ и нормируемых оборотных средств, у.е. | 32000 | 34000 | 41000 |
| Рентабельность фирмы, % | 85 | 126 | 154 |
Интернет-провайдер (англ, internet-provider, ISP) - это компания, предоставляющая услугу доступа в интернет и, возможно, другие услуги, такие как хостинг, e-mail и др. Большинство интернет-провайдеров предоставляют доступ в интернет посредством модема частным лицам - dialup. Провайдеры, которые обеспечивают корпоративный доступ в интернет, часто предлагают выделенные высокоскоростные линии связи, в том числе оптоволокно, радиодоступ и т. п.
К основным услугам интернет-провайдеров относят: широкополосный доступ в интернет; коммутируемый доступ в интернет; беспроводной доступ в интернет; выделение дискового пространства для хранения и обеспечения работы сайтов (хостинг); поддержка электронных почтовых ящиков или виртуального почтового сервера; размещение оборудования клиента на площадке провайдера (колокация); аренда выделенных и виртуальных серверов (VPS, VDS); резервирование данных.
В соответствии с предоставляемыми услугами их можно подразделить на категории: провайдеры доступа; хостинг- провайдеры; магистральные (англ, backbone) провайдеры; канальные провайдеры; провайдеры последней мили.
Среди провайдеров доступа можно выделить первичных (магистральных), имеющих магистральные каналы связи в собственности, и вторичных. Первичные провайдеры обычно продают трафик только в больших объемах и оказывают услуги другим провайдерам, а не индивидуальным пользователям, хотя есть и исключения. Вторичные (городские, домовые) - арендуют каналы связи у первичных.
Интернет-провайдер на российском рынке - это оператор связи, имеющий лицензию на один из следующих видов услуг : услуги связи по предоставлению каналов связи; услуги связи в сети передачи данных, за исключением передачи голосовой информации; услуги связи по передаче голосовой информации в сети передачи данных; телематические услуги связи.
Провайдер располагает компьютерной сетью, имеющей постоянное соединение с интернетом и включающей серверы доступа, через которые осуществляется подключение клиентов.
Перечисленные ниже возможности пользования сетевыми интернет-ресурсами образуют стандартный набор провайдерских услуг, предоставляемых клиенту. Этот набор может быть дополнен другими сетевыми услугами либо, наоборот, сокращен, но, очевидно, что пункты 1, 2, 6 должны присутствовать в нем в обязательном порядке:
- 1) по своему усмотрению устанавливать связь с интернетом в любое время суток или часы, указанные в договоре;
- 2) получать и пересылать информацию по сети, в том числе и файлы (FTP);
- 3) пользоваться услугами электронной почты;
- 4) создавать и размещать собственные web-страницы на сервере провайдера;
- 5) иметь доступ к открытым телеконференциям;
- 6) иметь персональный доступ к статистическим данным о пользовании услугами провайдера.
Для обеспечения возможности доступа клиента в сеть провайдер при заключении договора производит регистрацию нового клиента на своем сервере, которая обычно включает в себя выделения login name (имя, под которым пользователь будет заходить в сеть); password (пароль, известный только провайдеру и пользователю, служащий для защиты клиента от несанкционированного пользования сетевыми услугами под его login name третьими лицами) и IP-адрес (статичный или динамичный). Все эти данные обычно указываются в специальном приложении к договору и также входят в его предмет.
За пользование провайдерскими услугами абонент обязан вносить провайдеру определенную договором плату (абонентскую плату). В настоящее время существует несколько схем оплаты провайдерских услуг.
Рассмотрим самые распространенные из них:
- 1. Оплата фактического времени соединения. При данной схеме в договоре фиксируется стоимость 1 ч соединения с сетью. Как правило, стоимость 1 ч работы в ночное время и выходные дни намного ниже, чем в дневные часы. Время, проведенное абонентом в сети, отслеживается сервером провайдера, и на основании этих данных абонент производит свои расчеты с провайдером. Данная схема оплаты провайдерских услуг очень распространена, так как позволяет абоненту пользоваться сетью в полном соответствии со своими финансовыми возможностями.
- 2. Доступ с фиксированной оплатой. В этом случае абонент уплачивает провайдеру определенную денежную сумму за определенный период пользования услугой, и подсчет часов, проведенных абонентом в сети, не ведется. Данная схема выгодна тем пользователям, которые активно пользуются сетью, проводя в киберпространстве по несколько часов в сутки.
Следует также иметь в виду, что помимо постоянной абонентской платы пользователь оплачивает провайдеру разовые регистрационные услуги при подключении к серверу-доступа провайдера, которые могут складываться:
- из установки необходимого программного обеспечения на компьютер абонента;
- выделения абоненту постоянного IP-адреса;
- регистрации на сервере провайдера login name и password абонента.
Основной обязанностью провайдера является предоставление абоненту услуги сети Интернет в полном объеме и надлежащем качестве. Оказание провайдерских услуг в полном объеме означает, что абонент имеет возможность пользоваться всеми сетевыми услугами.
В среде интернет-провайдерских услуг сильный бренд играет гораздо более значительную роль по сравнению с любым другим рынком - по сути, кроме бренда, компания ничего и не предлагает аудитории, поэтому наиболее актуально будет выполнение следующих функций и задач службы маркетинга интернет-провайдера, приведенных в табл. 8.2.
Таблица 8.2
Функции и задачи службы маркетинга интернет-провайдера
|
1. Формирование рыночной стратегии |
Анализ и прогнозирование потребностей аудитории Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества Анализ связей с внешней средой Анализ и прогнозирование организационнотехнического уровня конкурентов Прогнозирование объема целевой аудитории и ее основных характеристик Разработка и экономическое обоснование конкурентоспособности в долгосрочной перспективе Окончательный выбор целевых сегментов рынка Оформление документа «Рыночная стратегия на_год» |
|
2. Реализация концепции маркетинга |
Согласование структуры и содержания системы менеджмента Входной маркетинговый контроль Разработка, согласование и утверждение у руководства «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности на период_год» Установление схемы обратной связи с целевой аудиторией |
Разнообразие провайдерских услуг и их бурное развитие в течение последних пяти лет позволяют выделить основные факторы, влияющие на рост данной отрасли:
- 1) государственная политика оказывает прямое и косвенное воздействие. В первом случае речь идет о государственных программах и регулировании. Один из наиболее ярких примеров таких программ - переход на цифровое вещание, финансируемое из федерального бюджета. Регулирование - важная функция государства, позволяющая устанавливать правила работы отрасли. В настоящий момент операторская деятельность лицензируется и регламентируется рядом федеральных законов: от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ «О связи», Законом РФ от 27 декабря 1991 г. №2124-1 «О средствах массовой информации», от Смарта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных». Также существуют государственные инициативы, направленные на борьбу с пиратским контентом в интернете, что должно благоприятно отразиться на легальной продаже контента. К косвенному воздействию на отрасль можно отнести политику государственных компаний и общие государственные приоритеты;
- 2) социальные изменения - это обобщенное название процессов, происходящих с современными потребителями, так как ожидания их постоянно растут под давлением различных факторов. Так, увеличение ассортимента развлечений пропорционально сокращению свободного времени - самому главному ресурсу для человека в настоящий момент. В мире товарного изобилия потребитель делает выбор в пользу новых впечатлений, к которым относится просмотр контента в любом месте и на любом экране, что является наиболее важным для маркетинга телевизионных услуг;
- 3) тенденции развития бизнеса включают в себя три аспекта: ориентацию на технологические достижения, увеличение ценности услуги и поиск новых бизнес-моделей. Появление интерактивных сервисов является ярким примером действия данного фактора: реализованные на стыке компьютерных и телекоммуникационных технологий, они добавляют стоимость к основному сервису, для продажи которого используются нестандартные бизнес-модели;
- 4) интернационализация позволяет говорить о сильном зарубежном влиянии на интернет и мобильную связь. В основном российские компании в своем развитии ориентируются на западный опыт, с которым они знакомятся на международных конференциях и форумах. Постепенно появляются игроки, способные создавать конкурентные товары и услуги на мировых рынках. Также для России актуальны процессы слияний и партнерских союзов.
Все вышеперечисленные факторы имеют влияние на каждого участника рынка провайдерских услуг. Очевидным результатом их действия становится усиление конкуренции среди крупных игроков рынка, что происходит, с одной стороны, за счет стандартизации услуги и легкого переноса технологий из страны в страну, а с другой - из-за привлекательности рынка благодаря заинтересованности государства и интереса со стороны потребителей. Основной задачей компании в таких условиях становится дифференциация своей услуги от сервисов конкурентов за счет внедрения инноваций и разработки уникального маркетингового предложения.
Предоставление быстрого и качественного доступа в интернет – услуга востребованная, при этом спрос на нее постоянно растет. Это делает интернет-провайдинг очень перспективным бизнесом. Сегодня он доступен не только крупным, но и средним и даже небольшим компаниям. На рынке много пустых ниш, которые могут заполнить активные и амбициозные новички. Как стать провайдером интернета? Советы и рекомендации содержатся в этой статье!
Интернет-провайдер предоставляет услуги беспроводной связи организациям и частным лицам. Он выступает в роли посредника, закупая трафик и продавая его в розницу конечным потребителям.
Провайдерами могут стать сотовые компании, телефонные операторы, фирмы, занимающиеся продвижением кабельного телевидения. Первоначально рынок делился между крупными операторами, позднее на него вышли и мелкие фирмы. Небольшие операторы занимают свое место при помощи более низких тарифов и индивидуального подхода к клиенту.
Как открыть свой интернет-магазин с нуля и составить грамотный бизнес-план с расчетами, узнайте
Несмотря на увеличивающее число провайдеров, спрос на качественную, быструю и недорогую интернет-связь до сих пор не удовлетворен. Активное строительство, осваивание отдаленных районов, растущий частный сектор увеличивают количество потенциальных клиентов.
Сегодня самый подходящий момент для того, чтобы занять на перспективном рынке собственную нишу.
Плюсы и минусы интернет-провайдеров
Бизнес на предоставлении интернет-связи считается достаточно выгодным. В числе его преимуществ :
- большое число потенциальных клиентов;
- перспективные рынки, не охваченные конкурентами (частный сектор);
- возможность регулировать тарифы, страхуя себя от убытков;
- возможность стабильного заработка и высокая рентабельность бизнеса;
- лояльность клиентов при условии качественного оказания услуг.
Планируя деятельность в качестве интернет-провайдера, стоит учесть и сложности этого бизнеса. К ним относятся:
- большие вложения на первоначальном этапе;
- сложная и длительная система сертификации;
- зависимость от законов, ограничивающих деятельность провайдеров.
Как заработать на интернет-провайдинге? - Продумайте план продвижения компании. К процессу можно привлечь профессионального маркетолога. Важно учесть количество конкурентов, качество предоставляемых ими услуг, обеспеченность интернетом территории, на которой вы планируете работать. Разработайте тарифы, возможности скидок, планы пакетного подключения и другие бонусы.
- Займитесь рекламой. В сфере интернета лучше всего себя зарекомендовали объявления, листовки и флаеры, которые можно расклеивать на уличных досках и столбах, раздавать потенциальным потребителям или раскладывать по почтовым ящикам.
Большинство операторов предпочитает работать с многоквартирными домами. Такой подход позволяет сэкономить на установке оборудования.
Однако у работы с многоквартирниками есть и недостатки. Среди них:
- Высокая конкуренция, итогом которой становится тарифный демпинг и постоянное снижение прибыли.
- Низкая лояльность потребителей. Они легко перейдут к другому провайдеру, предложившему более выгодные условия.
- Плохое качество связи из-за большого числа подключений. Итог – переход потребителей к другому провайдеру.
- поселки и деревни с преобладанием домов на 1-2 хозяев;
- городские районы частной застройки;
- бараки на несколько квартир;
- городские коттеджи;
- пригородные и городские поселки таунхаусов.
Эти категории пока не попали в зону массового охвата крупных операторов. Главная причина – стоимость создания узла. Для качественного и быстрого интернета необходима оптоволоконная связь, ее обеспечение для каждого хозяйства стоит слишком дорого.
Чтобы обойти это препятствие, можно:
- Предложить потребителям повышенный тариф, в который войдет разделенная на месяцы стоимость подключения;
- Предложить оплатить подключение в рассрочку;
- Задействовать радиодоступ, заменяющий оптоволоконную связь. Способ подойдет для деревень и небольших поселков.
Большое преимущество клиентов из деревень, поселков и частного городского сектора – высокая лояльность. Оплатив подключение, клиент не будет переходить от одного оператора к другому, гарантируя вам стабильный доход.
Я рассказывал о том маркетинг миксе, который на данный момент используют интернет провайдеры. Теперь же я хочу акцентировать внимание на отдельных частях микса, которые могут дать конкурентное преимущество на текущий момент, а завтра уже будут являться нормой.
Не секрет что, то что являлось конкурентным преимуществом вчера, сегодня уже воспринимается как само собой разумеющееся. Точно так же, то что сегодня дает конкурентное преимущество, завтра будет в порядке вещей. Рынок постоянно развивается. Потребности пользователей растут. Технический прогресс неумолим. Поэтому чем раньше кампания начнет готовится к реальности завтрашнего дня, тем более успешной она будет не только завтра, но и сегодня.
В статье каждый пункт разбит на две части – сегодня и завтра. Сегодня, как понятно, это то как обстоят дела на сегодняшний день. Завтра – это сегодняшние конкурентные преимущества, а так же завтрашняя реальность.
В конце статьи приводится таблица с возможностями и недостатками каждого освещенного мною пункта.
1 Продукт
1.1 Проведение последней мили.
1.1.1 Получение доступа.
Сегодня , для того чтобы получить доступ к чердаку или подвалу, провайдеры просят абонента подготовить ключи к приходу монтажной бригады.
Завтра, подобное будет уже не приемлемо. Почему абонент должен беспокоится и помогать в выполнении той работы, за которую он платит деньги? Участок от ТКД (точка коллективного доступа) до двери квартиры абонента – забота провайдера, и если провайдер не может решить вопрос с получением доступа на технические этажи – это полностью его проблема.
Завтра провайдеры должны полностью самостоятельно обеспечивать доступ к техническим этажам.
1.1.2 Проведение кабеля по квартире.
Сегодня монтажные бригады просто прибивают кабель к плинтусу в квартире абонента и проводят его, пытаясь минимизировать длину кабеля.
Завтра, абонентам будет необходимо, чтобы кабель шел по кабель каналу . При этом не просто по кабель каналу – его цвет и путь прокладки должен соответствовать запросам абонента. Безусловно, весь мусор монтажники должны убирать за собой самостоятельно.
1.1.3 Внешний вид и поведение бригады.
Сегодня считается нормальным, если монтажная бригада имеет неряшливый вид и разговаривает с абонентом сквозь зубы – не хамят, уже хорошо. Униформа есть далеко не у многих.
Завтра такое поведение будет уже не приемлемо. Монтажные бригады должны иметь не только униформу , но и сменную обувь. Для абонента униформа означает принадлежность данной монтажной бригады к компании и отражает, насколько серьезно компания относится к внешнему виду своих сотрудников. Для того чтобы монтажные бригады выглядели достойно необходимо обеспечивать их 2мя видами формы – одна для работы на технических этажах, другая для визита к абоненту. Так же для того чтобы в квартире не оставалось следов от обуви, бригады необходимо снабдить бахилами. Отмечу, что не стоит уповать на то, что работники будут разуваться в квартире. Было очень смешные курьезы – абоненты звонили и говорили что не довольны качеством подключения. При разговоре выяснялось, что грязные носки монтажника оставили больше впечатления, чем быстрое и аккуратное проведение кабеля.
Помимо внешнего вида, необходимо уделять особое внимание манерам поведения монтажных бригад. Вежливость, приветливость, заинтересованность и открытость. Монтажники должны быть не только обходительными, но должны детально знать продукт, отвечать на все вопросы абонента и быть способными дать определенные рекомендации.
Монтажные бригады – одни из тез людей что находятся на переднем крае и по которым абоненты делают выводы о всей компании в целом. Необходимо понимать, что для абонента компания это не что то эфемерное – это те люди, сотрудники компании, с которыми он имеет дело.
1.2 Время и сроки подключения.
Сегодня провайдеры производят подключение на основании графиков работ монтажных бригад. При этом стараются оптимизировать загрузку таким образом чтобы соблюдать баланс между сроком подключения и количеством монтажных бригад. Безусловно это оправдано. Хотя, на мой взгляд, оптимизация загрузки производится далеко не лучшим образом, скорее на глаз.
Завтра будет необходимо подключать абонента исключительно в удобное для него время. Это означает, что если абонент просит подключить его через час, то это будет необходимо выполнить. Достижение подобного результата возможно посредством деления города на районы, закрепления монтажных бригад за районами, а так же, посредством взаимодействия маркетинга и службы эксплуатации. К примеру, начать можно с введения дополнительной услуги на платной основе – «Экстренное подключение». Завтра за каждым районом будет закреплен отдельный менеджер, который будет отвечать не только за процесс подключения в данном районе, но и работ на сети и т.д.
1.3 Скорость.
Сегодня максимальную скорость устанавливает провайдер , разбивая варианты предоставляемой скорости доступа в интернет на тарифные планы. Некоторые тарифные планы предполагают увеличение максимальной скорости доступа в интернет в ночное время. Абонент может уменьшить или увеличить постоянную скорость, только изменив свой тарифный план, что зачастую связано с лишними неудобствами. Например, переход на другой тарифный план может стоить дополнительных денег.
Завтра провайдеры дадут возможность абонентам самостоятельно регулировать скорость доступа в интернет. Абоненты смогут не только устанавливать лимит скорости, но и менять его в любое время, а так же устанавливать различную максимальную скорость в различное время суток.
1.4 Гарантия скорости.
Сегодня провайдеры не могут гарантировать скорость доступа в интернет.
Завтра отсутствие гарантий скорости перестанет устраивать абонентов. Провайдеры будут должны гарантировать минимальную и максимальную скорость доступа . Таким образом, представляя тарифный план, провайдеры будут называть не только максимально возможную скорость, но и минимально гарантированную. При этом абонент сможет регулировать гарантированную скорость.
1.5 Дополнительные услуги.
Сегодня дополнительные услуги являются основным средством повышения дохода на абонента. При этом провайдеры развивают услуги по мере своих технических возможностей , а не из принципа востребованности услуг.
Завтра спрос на дополнительные услуги будет только расти, при этом спросом будут пользоваться услуги, решающие конкретные и порой узкие проблемы абонентов. Услуги, обеспечивающие безопасность компьютера, быструю работу будут, как и сегодня, востребованы. Все услуги, помогающие абонентам в повседневных делах, будут пользоваться спросом. Конкурентное преимущество будет иметь та компания, которая сможет понять потребности абонентов и реализовать их удовлетворение в своих дополнительных услугах. В качестве небольшого примера приведу такую услугу как обеспечение видео наблюдения внутри квартиры посредством веб камер.
Завтра конкурентное преимущество будет у компаний, сконцентрировавшихся на разработке и внедрении дополнительных услуг.
1.6 IP TV.
В прошлой статье я уже говорил о текущих недостатках IP TV. Сейчас хочу отметить следующее – сегодня провайдеры предоставляют фиксированные пакеты каналов и set to box на один телевизор.
Завтра, абоненты будут сами составлять свои каналы и устанавливать стоимость на них. Set to box должен будет обеспечивать возможность независимого просмотра на нескольких телевизорах. Кроме того уже в самое ближайшее время, все абонентское оборудование будет предоставляться провайдерами бесплатно.
1.7 Упаковка контракта.
Уже сегодня придание осязаемости услугам имеет высокое значение в процессе продаж.
Завтра приобретение услуг будет связано не только с получением выгоды от самих услуг, но и с получение определенных эмоций. Одним из факторов получения эмоций будет являться упаковка, или материальное воплощение, предоставляемых услуг. Для того чтобы продемонстрировать важность упаковки, рекомендую обратить внимание на компанию Apple. Компания придает огромное значение упаковке товара. На YouTube можно найти тысячи роликов, которые демонстрируют процесс открытия упаковки iPhone, iPad или MacBook. Для потребителей данный процесс связан с получением эмоций. Таким образом, перевод услуг в осязаемое русло позволяет добавить ценность услуг для клиента и создать добавочную стоимость.
1.8 Контрактная основа предоставления услуг.
Сегодня для физических лиц доступна только одна форма оплаты услуг – предоплата.
Завтра абоненты будут иметь возможность заключать контракт на предоставление услуг и оплачивать их по факту предоставления . Контрактную основу возможно использовать в качестве части программы лояльности – оплата услуг по факту для наиболее лояльных абонентов с длительной историей потребления.
2 Ценообразование
2.1 Дополнительные услуги.
Сегодня, небольшая часть дополнительных услуг предоставляется абонентам бесплатно . При этом логика предоставления не основывается на ценности для клиента. Это означает что бесплатными, как правило, становятся услуги, которые перестают приносить провайдеру желаемый доход.
Завтра все услуги касающиеся информирования абонента, безопасности компьютера и стабильности использования основной услуги, будут предоставляться бесплатно . В первую очередь это обусловлено стремлением повысить качество и надежность основной услуги – по сути, абоненту безразлично, каким образом будет обеспечено качество основной услуги, если для этого потребуется подключить дополнительную бесплатную опцию – так тому и быть. Наилучшим путем будет предоставление данного набора услуг по умолчанию, причем таким образом, чтобы абоненту ничего не пришлось делать для их активации/установки. Равно как и настройка компьютера должна происходить автоматически, чтобы абоненту не требовалось для этого выполнение дополнительных действий.
2.2 Итоговая стоимость услуг.
Завтра итоговая сумма, которую абонент должен платить ежемесячно будет зависеть от суммы всех потребляемых им услуг.
2.3 Предложение дополнительных услуг.
Сегодня провайдеры объединяют дополнительные услуги в пакеты чтобы увеличить их привлекательность за счет скидки на пакет.
Завтра, абоненты будут сами решать какие дополнительные услуги войдут в их пакет.
3 Сбыт
3.1 Продавцы.
Сегодня агенты по продажам в основном ходят по квартирам и просто предлагают подключиться к провайдеру . При этом оперируют только общедоступной информацией – цена, скорость, дополнительные услуги. Обучение агентов или вовсе отсутствует или находится на крайне низком уровне. Таким образом, агенты не умеют работать ни с возражениями, ни с потенциальным клиентом в целом. Уже сегодня абоненты крайне не охотно реагируют на предложения агентов.
Завтра , впрочем всегда, эффективные продавцы будут являться одним из конкурентных преимуществ компании . Эффективный продавец не продает продукт, скорее он заставляет поверить потенциального клиента в том, что данный продукт станет решением его, клиента, проблем. Эффективный продавец вежлив, представителен и досконально знает свою компанию, продукт и потребности клиента. Безусловно, залогом эффективности продавцов является система обучения и мотивации.
3.2 Точки экспресс обслуживания
О том как сегодня обстоят дела с каналами сбыта я говорил в предыдущей статье.
На мой взгляд, полностью перейти на дистанционное обслуживание в России не получится. Это связано с менталитетом людей – для того чтобы решить некоторые проблемы необходимо общаться с «живым» человеком. Особенно это актуально для регионов.
Именно поэтому завтра основным каналом сбыта требующего физического обслуживания, станут стойки экспресс обслуживания – небольшие стойки в крупных торговых центрах и других проходимых местах. Подобный формат позволяет существенно снизить издержки на дорогостоящие офисы, но при этом сохранить все преимущества персонального обслуживания.
3.3 Подключиться просто, как купить хлеб.
Сегодня для абонентов существует ряд факторов осложняющих процесс подключения , к примеру:
- Заключение договора на каждый вид услуг (интернет, телевидение и т.д.)
- Необходимость брать ключи от чердака или подвала для того чтобы впустить туда монтажную бригаду
- И т.д.
Завтра конкурентное преимущество будет у того кто устранит все эти препятствия и сделает процесс подключения к интернет не сложнее чем покупка буханки хлеба.
4 Продвижение
4.1 Каналы продвижения.
Завтра провайдеры вступят в совершенной иную стадию противостояния. На данной стадии битва уже происходит не на уровне продуктов а на уровне восприятия. А значит, в ход пойдут новые, смелые и не стандартные каналы продвижения. Основная роль поддержки и долгосрочного формирования общественного мнения будет отводится PR и партизанскому маркетингу . Интернет маркетинг, в свою очередь, является площадкой для соревнования высоких профессионалов, что связано с простым доступом потребителей к информации.
4.2 Реклама.
Подсказка сотрудникам провайдеров – вы продаете не доступ в интернет, а нечто другое.
Сегодня провайдеры еще не освоили инструменты позволяющие влиять на такой канал продвижения как рекомендации . При этом не менее 50% абонентов принимают решение о подключении на основании рекомендаций знакомых и друзей.
Завтра, работа направленная на развитие инструмента рекомендаций, станет одним из основных конкурентных преимуществ . Безусловно, хорошие рекомендации люди дают на основании своего опыта, т.е. чем лучше качество продукта и обслуживания, тем лучше и больше рекомендации. Но активные рекомендации, т.е. продвижение услуг самими абонентами, не задействуются. В то же время данный инструмент является наиболее эффективным и устойчивым в долгосрочной перспективе.
4.4 Узкая сегментация
Сегодня , как продуктовое предложение, так и коммуникации интернет провайдеров направлены на широкую аудиторию и напоминает скорее стрельбу из пушки по воробьям.
Завтра залогом успеха станет узкая сегментация . Необходимо разрабатывать продукты с учетом специфики целевой аудитории. Не нужно боятся узко определять целевую аудиторию. Коммуникации необходимо ориентировать так же конкретно целевой аудитории, а не всей массе. К примеру, если компания представляет продукт, ориентированный на студентов, то суть продуктового предложения не должна ограничиваться снижением цены и повышением скорости. Необходимо учитывать особенности потребления – различная скорость в разное время суток, доступ к определенным интернет ресурсам, необходимый набор дополнительных услуг и т.д. Что касается коммуникаций, то нет смысла продвигать тариф для студентов посредством дайрект мейл.
5 Послепродажное обслуживание
5.1 Программа лояльности.
Сегодня программы лояльности имеют своей целью скорее не развивать лояльность и доходность абонентов, а привлекать новых абонентов. Мол – «Посмотрите как у нас классно! Приходите к нам!». При этом под программой лояльности подразумевается предоставление небольшой скидки на оплату услуги и/или предоставление бесплатных дополнительных услуг. Подключение к программе лояльности, как правило, требует выполнения определенных условий.
Завтра программы лояльности будут работать только в случае, если будут представлять реальную ценность для абонентов. А для этого необходимо чтобы в первую очередь развивали лояльность и представляли текущим абонентам ценные предложения. К примеру, давно доказано, что в секторе товаров массового потребления скидка в 5% не является ценной. Ценность представляют скидки от 15%. Кроме того, программа лояльности должна формировать эмоциональные отношения с потребителями и уходить от товарно денежных отношений. Завтра программы лояльности будут по умолчанию охватывать всю абонентскую базу. Для подключения к программе лояльности не будет необходимости выполнять какие то действия.
Завтра программы лояльности будут формировать эмоциональные отношения с абонентами и концентрироваться на развитии абонентов.
5.2 Техническая и информационная поддержка.
Сегодня провайдеры не могут дать гарантии по устранению сбоев если дело касается физических лиц. На практике устранение инцидента может происходить как 15 минут так и 3 недели. Безусловно это крайние случаи. Среднее время устранения инцидента сильно разнится.
Уже сегодня подобное положение дел не устраивает абонентов. Как минимум 50% оттока связано с недовольством абонентами качеством технической поддержки. Акцентирую на этом внимание – не качеством сети, а именно качеством технической поддержки.
Завтра , качество технический и информационной поддержки будет являться одним из основных критериев принятий решения о выборе провайдера. А значит, конкурентным преимуществом будет гарантия устранения инцидента в строго установленное время.
5.3 Удержание абонентов.
Сегодня лишь небольшое количество провайдеров целенаправленно ведет работу по удержанию абонентов. В то время как данная работа позволяет не только снизить уровень оттока, но и увеличить лояльность клиентов.
Завтра, в силу повышения уровня конкуренции, работа по удержанию абонентов станет такой же необходимостью как продвижение сегодня. В основу данной работы должен лечь анализ комплекса факторов таких как:
- Наличие трафика
- Количество обращений в службу поддержки за последний месяц и квартал.
- Количество обращений по причинам не предоставления услуги.
- Частота обращений в службу поддержки.
- Общее время не предоставления услуги.
- Время не предоставления услуги в часы пик.
- Активность по использованию дополнительных услуг.
- Период жизни абонента.
5.4 Развитие абонентов.
Сегодня работа по развитию абонентов практически не проводится . Тем не менее, это один из основных способов повышения ARPU – средней доходности на абонента.
Завтра вопрос повышения доходности встанет совершенно в ином свете и будет необходимо иметь программы развития абонентов. При этом в основе развития абонентов должен лежать анализ потребностей и потенциального спроса. Основа повышения затрат на услуги – повышение ценности для абонентов. При этом не стоит пытаться продать ту или иную услуг абоненту по розничной цене. Необходимо формировать в понимании потребителя комплексность услуг.
5.5 Управление счетом.
Сегодня одни провайдеры устанавливают один единый счет для абонентов, другие разбивают счета по услугам.
Завтра абонент сам будет управлять своим счетом. По необходимости разбивать его, для того чтобы к примеру дефицит средств на счете интернет не приводил к отключению телевидения. Или наоборот, будет объединять все счета в один, для того чтобы просто вносить деньги на счет, а уже с этого счета распределять средства по услугам.
6 Стратегия
6.1 Внутренняя ориентация
Сегодня провайдеры, в принятии стратегических и тактических решений, ориентируются на конкурентов. Это означает, что работает принцип «делай как все» в вопросах:
- Ценообразования
- Запуска новых услуг
- Продвижения
- Сбыта
Завтра подобная стратегия будет приводить к стабильной деградации доходов. Для того чтобы иметь конкурентное преимущество необходимо в первую очередь ориентироваться на клиентов компании . Это означает что:
- Цены необходимо устанавливать исходя из ценности продукта для потребителя. А для этого, в свою очередь, необходимо понимать что составляет систему ценностей потребителей.
- Продукты необходимо разрабатывать на основании требований потребителей, но при этом вести разработку новых и уникальных продуктов, спрос на которые еще не сформирован в силу отсутствия предложения.
- Продвижение должно происходить не на основании снижения затрат на него, а на основании эффективности достижения и воздействия на целевую аудиторию.
- Сбыт и обслуживание должны быть максимально удобными для абонентов – шаговая доступность + решение вопроса по одному звонку.
6.2 Концентрация на сервисе
Завтра провайдеры будут концентрироваться на качестве абонентского обслуживания и сервиса. При этом будет необходимо получать постоянную обратную связь от абонентов для того что бы устранять недостатки. Качество сервиса , а не продукт, станет тем полем, где будет разворачиваться конкурентная борьба.
Сильные и слабые стороны составляющих маркетинг микса.
| Сильные стороны | Слабые стороны | |
| Самостоятельное обеспечение доступа к техническим этажам | Абоненты меньше беспокоятся по вопросу подключения | Необходимо иметь собственные ключи от всех технических этажей, для чего требуется установление взаимоотношений с управляющими компаниями на новом уровне. |
| Прокладка кабеля по кабель каналу | Это более эстетично | Дополнительные затраты на кабель канал |
| Уборка мусора после монтажных работ | Чем меньше абоненту приходится делать для подключения, тем лучше | нет |
| 2 униформы для каждого монтажника | При посещении абонента монтажники имеют опрятный и чистый вид | Дополнительные затраты на униформу |
| Использование бахил | Нет необходимости разуваться в квартире, показательная забота о абонентах | Дополнительные затраты на бахилы |
| Вежливое и профессиональное поведение монтажных бригад | Хорошее впечатление о компании, более простое взаимодействие с абонентами, возможность продать дополнительные услуги | |
| Подключение в любое установленное абонентом время | Точка дифференциации | Дополнительные затраты связанные с увеличением ресурсов монтажных бригад |
| Внедрение менеджеров районов (города) | Более гибкое управление работами в районе, быстрая реакция на события | Дополнительные затраты на менеджеров районов и содержание распределительных центров |
| Абоненты сами урпавляют скоростью доступа | Точка дифференциации, возможность повышать ARPU | Необходимо соответствующее оборудование и определенный резерв по магистральным каналам |
| Гарантия скорости доступа в интернет | Точка дифференциации, имидж надежного провайдера услуг | Нужно иметь постоянный резерв по магистральным каналам |
| Инвестиции в развитие дополнительных услуг | Повышение ARPU, повышение имиджа, повышение привлекательности для абонентов | Связывание капитала в виде инвестиций |
| Абоненты сами выбирают набор ТВ каналов в пакете | При правильном распределении стоимости каналов слабых сторон нет | |
| Set to box На несколько телевизоров | Более высокие затраты на оборудование | |
| Бесплатное предоставление абонентского оборудования | Повышение привлекательности предложения | Увеличивается срок окупаемости |
| Физическая упаковка услуги | Повышение привлекательности предложения, предложение легче принять и сложнее от него отказаться | Дополнительные затраты на упаковку |
| Контрактная основа предоставления услуг | Повышение ARPU | Увеличение дебиторской задолженности |
| Услуги по информированию, безопасности и стабильности использования основной услуги – бесплатно | Улучшение имиджа надежной компании | Затраты на содержание данных услуг |
| Автоматические настройки компьютера | Абоненту нет необходимости обращаться в службу поддержки в случае поломки компьютера и т.д. | нет |
| Автоматические настройки доп услуг | Чем проще подключить те или иные услуги, тем охотнее их подключают | Затраты на разработку схему настройки |
| Абонентская плата зависит от суммы потребляемых услуг | Повышение контроля над набором услуг и их стоимостью абонентом повышает привлекательность компании | Затраты на управление продуктовым портфелем |
| Профессиональные продавцы | Увеличение вала и эффективности продаж | Требует обучения и тщательного подбора персонала |
| Стойки экспресс обслуживания | Снижает стоимость персонального обслуживания, повышает качество обслуживания, увеличивает доступность компании | Затраты на изготовление стоек и аренду площади |
| Подключится просто, как купить хлеб | Чем проще покдлчюение тем больше подключаются | Все минусы стоят всех плюсов |
| Использование PR, партизанского маркетинга | Повышает эффективность коммуникаций, снижает затраты на продвижение | Профессионалы в данных направлениях стоят не дешево |
| Акцент на коммуникациях в интернет | Стоимость и качество контакта ниже чем офф лайн рекламе | Инвестиции в интеллект |
| Реклама в контекстах повседневной жизни | Повышение эффективности рекламы | Иногда более высокие затраты на реализацию, инвестиции в нахождение новых способов рекламы |
| Коммуникации направленные на эмоции | Эмоционально заинтересованный абонент является более лояльным, а значит готов тратить больше денег | Отсроченный во времени эффект |
| Профессиональная визуализация | Повышение эффективности рекламы, точка дифференциации | Затраты на изготовление рекламы |
| Развитие рекомендаций | Возможность управлять самым сильным каналом привлечения | Высокие затраты на реализацию и разработку |
| Узкая сегментация | Повышает эффективность коммуникаций и продаж | нет |
| Обширные программы лояльности | Снижает отток, повышает привлекательность компании | Затраты на реализацию программы |
| Гарантия устранения сбоя в строго отведенное время | Повышение имиджа надежной компании, снижение оттока, повышение привлекательности компании и предложения | Дополнительные затраты на человеческие ресурсы, необходимость постоянного аудита и технического обслуживания сети |
| Работа по удержанию абонентов | Снижение оттока и повышение лояльности | Затраты на программу удержания абонентов |
| Работа по развитию абонентов | Повышение ARPU и лояльности | Затрата на программу развития |
| Абоненты сами управляют своими счетами | Повышение контроля абонентом повышает привлекательность компании | Возможно необходимы инвестиции в оборудование и билинг |
| Ориентация на клиентов | ||
| Концентрация на уровне сервиса | Устойчивое конкурентное преимущество | На определенном периоде скорость возврата инвестиций падает |
Подводя итог, хочу отметить следующее – на текущий момент времени основой для получения устойчивого конкурентного преимущества является полноценная ориентация на клиента. Это означает что интернет провайдерам необходимо найти ответы на следующие вопросы:
- Какие продукты на сегодняшний день будут наиболее привлекательными для абонентов?
- Какими продуктами мы сможем удивить их завтра?
- Что важно для абонентов?
- Как лучше всего донести информацию до абонентов?
- Как сделать подключение и обслуживание простым и удобным для абонентов?
- · Как ценность трансформировать в цену?
Я предложил наиболее очевидный набор маркетинг микса. Начать можно с него. Но если компании не начнут меняться в самое ближайшее время – рынок отреагирует по своему и просто начнет выдавливать не жизнеспособные компании.
В настоящее время идет процесс укрупнения рынка – крупные компании объединяют мелкие под одним брендом. Но при этом кроме названия ничего не меняется. В таком случае вытеснение будет происходить в противоположенном направлении – опять начнется развитие большого количества маленьких компаний, с высоким уровнем сервиса.
Предложенные мною варианты изменения маркетинг микса, в большинстве своем, требуют не высоких инвестиций, но изменения политик предоставления услуг. И понимания простых маркетинговых основ – счастливый клиент приносит больший доход. Затраты на улучшение сервиса и продукта это инвестиции в счастье клиентов.