В условиях рыночной экономики на цену влияет много факторов. В целом их можно разделить на две большие группы:

Внутренние, которые зависят от самого предприятия (в основном связанные с эффективностью использования ресурсов и могут быть ликвидированы силами самого предприятия). их большое количество, и они зависят от особенностей деятельности предприятия, производственного процесса, осуществление реализации продукции и др.;

Внешние, не зависящие от предприятия и которые нужно учитывать при планировании стратегии своей деятельности. В своей деятельности предприятие должно приспосабливаться к действию этих факторов, анализ и рассмотрение которых имеет большое значение.

К внешним факторам относятся: спрос потребителей, предложение производителей, доходы населения, особенности поведения потребителей, влияние государства на политику ценообразования, ценовая реклама, финансовая система, денежное обращение, кредитно-денежная система, участники каналов сбыта товаров, конкуренция, увеличение расходов по независящим от предприятия причинам, инфляция и др.

Спрос потребителей

Спрос - это потребность населения в любом товаре, услуге, других благах, которая подтверждается денежным эквивалентом. Зависимость между спросом и ценой находит выражение в законе спроса: с уменьшением цены спрос на изделие увеличивается (рис. 4.2).

Эта зависимость обусловлена несколькими обстоятельствами:

По низкой цене товар может приобрести больше потребителей, чем по высокой цене;

За низкой цены потребитель предпочитает дешевый товара;

Если цена на товар будет слишком высокой, то потребитель может вообще отказаться от него и перейти на его заменитель;

В условиях рыночной экономики действует закон предельной полезности товара обусловливает выбор потребителя товаров по цене.

Общий спрос состоит из индивидуальных спросов отдельных субъектов, действующих на рынке, при этом субъектами могут быть как юридические лица, так и граждане страны. На спрос отдельных субъектов влияют различные факторы, в том числе и социальные. На товары первой необходимости, как правило, спрос не зависит от цены, его можно изменить только при наличии товара-заменителя, или изменения объекта потребления. В отдельных случаях на этот спрос влияет политика государства, с целью расширения круга потребителей устанавливает снижении цены на некоторые товары, или товарные группы, в том числе для малообеспеченных или тех, кто нуждается в социальной защите.

Рис. 4.2. График зависимости спроса и цены

Действие общего фактора спроса на цену обусловливается системой взаимодополняющих факторов, к которым можно отнести:

1) спрос, потребитель может предоставить определенному товару;

2) уровень сбережений населения, то есть уровень неудовлетворенного или временно неудовлетворенного спроса, который в дальнейшем будет доволен;

3) общий объем товаров, которые потребитель может приобрести при том уровне цен, который сложился, и уровня его дохода;

4) потребительские свойства изделий, их качественные характеристики, назначение и возможность удовлетворять конкретные потребности потребителей;

5) наличие на рынке товаров заменителей, их количество и разнообразие;

6) заменяемость товара конкретной фирмы товарами других производителей и степень удовлетворения альтернативным товаром потребностей потребителя;

7) сопоставление рынке товара с альтернативными товарами, или рынками дополнительных товаров и комплектующих;

10) возможность взять потребительский кредит и ставки процентов на него;

11) изменения демографической ситуации (численности и структуры потребителей);

12) степень информированности потребителей о товаре фирмы и товары-заменители;

13) рыночная ситуация и направления ее изменения;

14) характеристика изделия по срокам потребления (долгосрочного или повседневного потребления) и наличие товаров долгосрочного потребления у населения;

15) степень монопольности рынке.

Кроме того, могут действовать неценовые факторы спроса. В частности, делается акцент на особые свойства товара, повышенную постоянное качество, моду, свойства товара и др. В этом случае кривая находится выше кривой спроса (обычной). Но предприятие риск уменьшения спроса на свой товар, если потребитель считает, что свойства не соответствуют его требованиям.

Большое значение на влияние спроса на товар имеет его эластичность. В целом эластичность - это размер изменения цены под влиянием изменения какого-либо фактора. Этот показатель показывает, на сколько процентов изменился спрос потребителей с изменением цены на определенный размер. Эластичность спроса (Е п) определяется по формуле

где П - спрос потребителей;

Ц - цена изделия;

Л - изменения показателей спроса и цены за отчетный период.

Спрос эластичностью может быть трех типов:

Спрос эластичен (коэффициент эластичности больше единицы). При таком коэффициента даже незначительное изменение цены вызывает довольно значительные изменения спроса. Это касается в основном товаров из драгоценных металлов, деликатесной продукции, модных товаров и т.д., то есть товаров не повседневного потребления;

Спрос неэластичен (коэффициент эластичности меньше единицы). Фактор, влияющий на спрос, может значительно изменяться, однако спрос будет оставаться неизменным или изменяться в незначительных размерах. Это касается прежде всего товаров первой необходимости, оплаты коммунальных услуг, оплаты проезда в городском транспорте и т.д.;

Унитарный, или единичный спрос (коэффициент эластичности равен единице). Это означает, что любое изменение спроса вызовет адекватную изменении цены в тех же пропорциях. В качестве примера можно привести коллекционные изделия, потребности потребителей в которых имеют спонтанный характер.

При определении спроса нужно также учитывать его сезонный характер для отдельных групп товаров, в частности такие его составляющие.

1. Сезонность спроса на товары и услуги (на овощи и фрукты в весенне-летне-осенний период года, для непродовольственных изделий сезонность спроса на купальные товары и наоборот, на товары мясомолочной группы в зимний период года, что связано с большими потребностями в калорийной пище, на зимнюю одежду и др.

2. Сезонность производства (например, производство фруктовых соков осенью после сбора урожая, производство меда и др.).

3. Сезонность поставок (может определяться и сезонностью спроса, и сезонностью производства товаров). Например, поставки консервированной продукции осенью; рыбной паюсной икры в период после ее извлечения в сентябре-ноябре; сахара после его производства в ноябре-январе и др.

Сезонность спроса имеет негативные последствия как для потребителей, так и для производителей и посредников. Потребители не имеют возможности потреблять отдельные товары в течение всего года; производители, как следствие, не могут полностью и равномерно загрузить производственные мощности, должны создавать большие товарные запасы, что приводит к перерасходу, связанных с их хранением; посредники вынуждены увеличивать расходы на поиск новых производителей, на транспортные перевозки и покрывать различные трансакционные издержки и т. Все это влияет на эффективность деятельности предприятий, в результате этого приходится увеличивать затраты на дополнительные маркетинговые исследования.

Важное значение имеет государственная таможенная политика и меры в области импорта. Для исправления ситуации на рынке товаров и услуг предприятие может принять решение по импорту и наполнения рынка теми товарами, на которые появился дефицит из-за сезонности их производства.

Рассматривая влияние спроса на цену, нужно указывать, что в зависимости от заменимости изделия эластичность спроса может быть перекрестной. ее суть в том, что при изменении спроса на один товар меняется цена на другой. Если товар взаимодополняющий, то влияние на спрос цены являются прямым (например, увеличение цены на кофе приводит к увеличению цены на устройства для ее измельчения, что может уменьшить спрос на эти товары). Если товар взаимозаменяем, то влияние имеет противоположное направление (например, увеличение цены на мясные товары приводит к увеличению спроса на его заменители, то есть на рыбные товары, овощи и в некоторых случаях уменьшение цены на них).

Определение цены – это едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта.

Основными ценообразующими факторами являются:

1. общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль);
2. состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс);
3. соотношение спроса и предложения;
4. конкуренция (ценовая, неценовая),
5. государственное регулирование цен (прямое, косвенное),
6. монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);
7. качество товаров,
8. объем поставок,
9. отношение продавец – покупатель,
10. условия поставок,
11. франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

• постановка задач ценообразования:
• определение влияния внешних факторов на цену
• оценка издержек
• анализ товаров и цен конкурентов
• выбор метода ценообразования
• установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Задачи ценообразования

Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже объем спроса, и наоборот. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше те товары, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

• Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.
• Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.
• Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Решающим фактором при установке цены является чувствительность покупателя к цене. Чем ниже эластичность спроса, тем шире диапазон.

Спрос менее чувствителен к цене, когда…

Товар отличается большей уникальностью	Эффект уникальности стоимости
Потребители не имеют информации о заменителях	Эффект информированности о заменителе
Потребители не могут без затруднений сравнить качество заменителей	Эффект сложности сравнения
Расходы потребителей низки в сравнении с их доходом	Эффект общего расхода
Расходы потребителей низки в сравнении с общими расходами по проекту	Эффект конечной выгоды
Товар представляется более качественным, престижным и т.п.	Эффект цены качества
Потребители не могут хранить данный товар	Эффект материальных запасов

Определение издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

• Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.
• Постоянные издержки- это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
• Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Анализ товаров и цен конкурентов

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Выбор методов ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

• Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
• Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
• Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль “ : Наиболее простой подход к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.
• Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли : Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.
• Независимо от объема сбыта постоянные издержки неизменны, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.
• Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии «снятия сливок» и «внедрения на рынок»

• Наиболее применимы при установлении цены на новые товары две стратегии:
• Стратегия «снятия сливок ». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:
• высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.
• высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя
• высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
• Стратеги «прочного проникновения на рынок ».

Условия применения:

• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
• низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены.

Действие данных факторов предопределяет уровень цены, ее динами­ку, состав, структуру.

Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды .

Факторы макросреды (внешние факторы) следующие:

инфляционный, политические факторы;

финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных и местных органов власти;

политика государственного регулирования цен;

внешнеэкономическая политика государства.

Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуются платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.

Факторы микросреды , подразделяют на:

а) факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность производимого товара. К ним относятся:

полезность для покупателя;

потребительские свойства услуг;

сопоставимость услуг;

взаимозаменяемость услуг;

обоснованные (привычные) цены;

привычки покупателя;

престижность услуги;

б) факторы, предложения, определяющие цену предложения товара. К ним относятся:

стоимость производства;

стадия производства;

ожидаемый объем производства услуг;

точка окупаемости;

интеграция с другой продукцией;

доля рынка и положение конкурентов;

цены на рабочую силу, основные и оборотные фонды;

в) факторы, характеризующие рынок. К ним относятся:

используемые и доступные каналы распределения;

структура распределения;

рыночные сегменты;

география распределения;

возможности продвижения услуги.

5.3 Технология формирования ценовой политики

Формирование ценовой политики представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:

исследование типа рынка;

постановка задач ценообразования;

определение спроса на услугу;

определение издержек;

анализ цен конкурентов;

выбор модели ценовой политики;

выбор рыночной стратегии ценообразования;

установление окончательной цены.

При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:

числу продавцов и покупателей услуги;

степени чувствительности к конкурентам;

взаимозаменяемости и однородности услуги;

характеру поведения продавца.

В зависимости от этих факторов можно выделить четыре основных типа рынка : 1) свободная конкуренция; 2) монополистическая конкуренция; 3) олигополия; 4) чистая монополия.

После исследования типа рынка необходимо определить цели ценообразования, которые могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными (их может быть несколько), но наиболее существенными являются следующие:

сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассматриваться, когда краткосрочная минимальная цена покрывает переменные затраты;

краткосрочная максимизация прибыли. Для того, чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;

максимизация сбыта. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка;

лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.

Определение спроса на услугу является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от: 1) потребности в данной услуге, изменения числа покупателей, характеристики потребителя, дохода потребителя и его структуры, заменяющей услуги, цены дополнительной услуги, предпочтения услуги покупателями, ожидания покупателей; 2) характера услуги, инфляционного ожидания; 3) изменения цен на факторы производства, изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства, повышения эффективности системы продвижения услуг.

Спрос изображается в виде зависимости, показывающей, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по некоторой цене из возможных в течение определенного времени.

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Коэффициент эластичности К эл спроса от цены определяют по формуле

где
- объем продаж;

- цена.

При эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает. Если величина спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной. Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, что общая выручка тоже снижается.

Кроме этого, необходимо учитывать, что:

чем больше на рынке услуг, являющихся заменителями данных услуг, тем эластичнее спрос;

чем выше доля расходов на данную услугу в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;

эластичность спроса ниже всего на услуги, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара, которые формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета цены предложения, выработки эффективной стратегии ценообразования.

Анализ цен конкурентов позволяет установить цену услуги между ее минимальной и максимальной величинами, определенными исходя из затрат и спроса. При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее оценку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и довести сведения до тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решения о ценовой политике.

Следующим шагом в установлении цены является выбор модели ценовой политики. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные модели ценовой политики. Выбор модели ценовой политики зависит от характера услуги, степени ее новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла услуги, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структура рынка, уровень платежеспособности населения.

Устанавливая цену на услугу, руководство принимает одно из самых важных решений. Ценообразование является единственной рыночной стратегией, которая непосредственно приносит доход.

Все другие переменные в рыночной структуре — реклама, подготовка услуги, распространение - требуют затрат. За последние годы экономическое и конкурентное давление привело к новым стратегиям в ценообразовании. В то же время практика ценообразования во многих компаниях остается интуитивной и рутинной. Часто устанавливают цену, определив объем затрат. Вместе с тем определение цен не является основным фактором в рыночной стратегии для сферы услуг. Сервисные фирмы должны быть активными в условиях постоянного давления растущей конкуренции.

Организациям, которые достигли успехов в установлении рыночных цен, удалось занять активную позицию в ценообразовании. Они смогли последовательно повышать или снижать цены без ответного воздействия со стороны конкурентов, а затем стать опережающей силой в области стратегии и тактики ценообразования.

Для обеспечения успеха в ценообразовании есть две основные предпосылки.

Во-первых , необходимо понимать, как работает цена. Из-за сложности ценообразования в условиях влияния поставщиков, продавцов, дистрибьюторов, конкурентов и потребителей, простые предписания традиционной микроэкономической теории не подходят для современной рыночной системы. Кроме того, компании, которые при определении цены ориентируются прежде всего на свои затраты, допускают серьезную ошибку.

Во-вторых , любому продавцу необходимо представлять, как потребитель воспримет цену и ее изменение. Цена играет две роли. Она используется как индикатор того, сколько должен заплатить покупатель, и как показатель качества услуги. Разница между ценами создает предпочтение для покупателя. Поэтому тот, кто устанавливает цену, обязан знать, как покупатель воспримет эту информацию. Более того, цена должна быть соизмерена с восприятием ценности этого товара покупателем. Пренебрежение этими основными принципами ведет к грубым ошибкам.

При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:

Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.

Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты — это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг - это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.

Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.

Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.

Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?

Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?

В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.

Экономика ценообразования

Один из наиболее важных факторов в определении цены — это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:

Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя — цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества.

Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная.

Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная.

Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.

Добавка к цене за услугу

Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене.

По существу, добавка потребителя — это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) - разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене.

Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги.

Эта недавно разработанная концепция становится важным вкладом в определение цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.

Восприятие покупателя

Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям. Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены.

Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации.

Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него.

Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Действительно, в большинстве публикаций отмечается, что качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.

Стратегии установления цен

Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге.

Одна из самых интересных и трудных задач — определение цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие - потому что имели неправильную цену - слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее.

Ключом к установлению цены на новый товар или новую услугу является учет чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. При этом главное — определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку и с выбором, который есть у покупателя.

Скользящее ценообразование

Две альтернативные стратегии могут быть выбраны компанией относительно восприятия покупателем услуги. Некоторые виды услуг доказывают, что их развитие действительно направлено на удовлетворение потребностей клиентов. Для таких услуг в период их рыночной разработки может быть выбрана стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу при следующих условиях:

Уровень продаж услуги ожидается менее чувствительным к цене на ранней стадии, чем на стадии, когда она полностью «созреет» и появятся конкуренты.

Установление высокой цены на новую услугу — это эффективное средство для разделения рынка на сегменты по различным потребностям. Изначально высокая цена дает возможность получить высокие доходы с рынка, который относительно не чувствителен к ценам.

Политика скольжения является более надежной с учетом того, что мы не знаем гибкости спроса; в период стадии исследования мы можем отказаться от установленной первоначально высокой цены.

Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая начальная цена. При таких условиях скользящая цена дает возможность выделить средства для финансирования завоевания компанией более обширного сегмента рынка.

Существует определенное ограничение возможностей покупателя.

Существует высокий избыток потребителей на эту услугу.

Использование низких цен

Это вторая стратегия для установления цены на новую услугу. Несмотря на многие преимущества, политика скольжения приемлема не для всех видов новых услуг. Использование низких цен в самом начале как способ захвата более широкого рынка реально при следующих условиях:

Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене даже на ранней стадии представления услуги на рынке.

Возможность обеспечения существенной экономии затрат при работе с большими объемами.

Услуга сталкивается с угрозой сильных потенциальных конкурентов сразу после периода представления услуги на рынке. Поэтому сильная позиция на рынке становится одной из первоочередных задач в период представления услуги.

Нет покупателей, желающих заплатить высокую цену за услугу.

Поскольку такая политика ценообразования может быть проведена на любой стадии жизненного цикла услуги, эта стратегия всегда должна быть проверена перед тем, как новая услуга будет представлена на рынке. Иногда переход к политике низких цен может спасти услугу от «смерти» после того, как на рынке были получены высокие доходы.

Управление ценообразованием

Цена, определенная с учетом значимости услуги для потребителя, может дать возможность предотвратить ошибку установления неоправданно высокой цены. Установление цены для получения прибыли без восприятия ее потребителем часто сводит на нет попытки обеспечения преимуществ над конкурентами и возможности установить цену выше среднего уровня рыночных цен. Наряду с политикой и тактикой ценообразования существует ряд задач, которые нужно решить для установления цены:

Согласование целей. Не все цели ценообразования могут совпадать. Например, стремление увеличить объемы продаж, получить наличные средства и прибыль могут вести к разным целям в политике ценообразования. Несмотря на противоречия, компании часто стараются достичь все эти цели одновременно. Поэтому необходимо четко сформулировать задачи, требующие своего первоочередного решения, и выделить из них главные. При этом каждый, кто имеет дело с ценообразованием на любом уровне организации, должен понимать необходимость согласования этих задач.

Программа исследования цен. Недостаток данных в области ценообразования нередко приводит к выработке необоснованных стратегий. Для того чтобы избежать этого, необходимо разработать и осуществить программу исследования цен, в которой как минимум надо разработать обоснованную классификацию затрат и определить, как соотносит потребитель цену с качеством и значимостью услуги. Такой подход необходим для того, чтобы понять, как изменение и существующая разница цен влияют на стоимость и объем услуг.

Поддержание обратной связи и контроль. Важно, чтобы компания убедилась в том, что принятая ею политика ценообразования соответствует общей рыночной стратегии фирмы. Часто цены устанавливаются исходя из финансовых интересов компании и игнорируют влияние потребностей покупателя. Более того, такая политика имеет тенденцию преувеличения аспектов затрат при установлении цены. Покупателя обычно не интересует, сколько стоит продавцу оказание данной услуги. Его больше интересует взаимосвязь цены и значимости услуги. Обратная связь дает информацию о такой взаимосвязи.

Тщательный анализ. При выборе стратегии ценообразования компания, оказывающая услуги, должна провести тщательный анализ целей организации, затрат на оказание специфических услуг, предложений и затрат конкурентов, значения этой услуги для потребителя. На каждую услугу должна быть установлена цена с учетом ее специфики и присущего ей места среди всех услуг, которые оказывает компания.

1.Покупательское поведение и факторы, влияющие на выбор товара и товарной категории…………………………………………………………….…3

2.Методика составления товарного классификатора…………………………21

3.Укажите основные требования к трейд-маркетинг менеджеру……………26

Список использованной литературы…………………………………………...29

Покупательское поведение и факторы, влияющие на выбор товара и товарной категории.

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара.

1)Комплексное покупательское поведение.

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

2) Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка дивана предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство диванов различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в диване какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3)Привычное покупательское поведение.

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение.
Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится c нею, а не убеждается в необходимости ее покупки.
У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.

Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама
4) Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор

продукции.

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.

Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.
Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:

1. Они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы –например зубная паста Colgate и профилактика кариеса.

2. Продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна.

4. Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).
Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой).

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура.

Культура-определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем и объясняется ее интерес к компьютерам.

Социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы.

На поведение человека оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

Семья.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью.

Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных загородных клубах. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает “всего человека” в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности и представление о себе.

На покупательское поведение человека влияет тип его личности.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга-приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по3.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают “подробные интервью”, используя технику, позволяющую отключить сознательное “Я” - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида.

Ключевое слово в определении понятия “восприятие” - индивид. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители.

Усвоение.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение-результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.

Современный сервис: тенденции, задачи, принципы

Сфера услуг - один из секторов экономики, и ее состояние всегда зависит от развития остальных секторов. Изменения в сервисной деятельности всегда были составной частью развития мировой экономики.

Выдающейся американский экономист Джон Гэлбрейт так описывает особенности сервиса в доиндустриальном обществе: «В доиндустриальную эру очень большая часть несельскохозяйственной экономической деятельности сводилась к личному обслуживанию одного человека другим. Сюда относилось приготовление пищи, присмотр за гардеробом, помощь в личном туалете и гигиене, услуги в области образования и многочисленные другие услуги одного лица непосредственно другому. Человек, оказывающий услуги находился в зависимом отношении к потребителю услуги». «Низкая производительность и перенаселенность обуславливают большую долю недозанятого населения, которое распределяется в сельском хозяйстве и сфере домашних услуг, - характеризует такую социальную систему создатель теории постиндустриального общества Даниел Белл.- Поэтому имеет место значительная занятость в сфере услуг, остающихся в своем большинстве личными услугами. Поскольку работники зачастую довольствуются платой, достаточной лишь для пропитания, работа по дому дешева и крайне распространена. В Англии класс прислуг оставался самым многочисленным».

В индустриальном обществе развитие промышленности привело к резкому сокращению численности домашней прислуги. Главная задача экономистов этой эпохи - массовое производство товаров. Многочисленные услуги, которые ранее выполнялись самими членами семьи передаются мелким фирмам и независимым частным предпринимателям. Развивались бесплатные услуги образования и здравоохранения, оказывались туристические, некоторые информационные услуги, услуги культуры и искусства.

Главным видом деятельности в постиндустриальном обществе становится уже не производство товаров, а обработка информации и оказание услуг, в особенности получают распространение новые виды услуг. Это гуманитарные - образование, здравоохранение, и профессиональные услуги - анализ и планирование, дизайн, программирование и т.д. Расширение постиндустриального сектора требует, чтобы как можно больше людей имели высшее образование, получили навыки абстрактно-концептуального мышления.

Основные задачи системы сервиса.

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия.

2. Подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации.

4. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность повреждения его в пути.

5. Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация ее покупателю в действии.

6. Оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

7. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

8. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа.

9. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

10. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар - мы делаем все остальное».

Основные подходы к осуществлению сервиса.

· Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.

· Исследовательский подход . Акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах продукции для улучшения в дальнейшем ее качества.

· Сервис-обязанность поставщика . Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка- это очень часто используемое решение для организаций, придерживающегося данного подхода.

· Ограниченная ответственность . Производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

· Сервис-средство в конкурентной борьбе . Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Цель - делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя он не должен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.

· Цель-оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.

Тенденции современного сервиса: опасности и новые возможности.

Маркетологи отмечают следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания:

1. Производители создают все более надежное, легко адаптируемое к различным условиям оборудование. Одна из причин такого прогресса - замена электротехнического оборудования электронным, которое дает меньше сбоев в работе и более ремонтопригодно. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования.

2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного обслуживания и требуют индивидуального подхода.

3. Особенность контрактов на обслуживание заключается в том, что продавец обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене.

4. Число представляемых услуг быстро растет, что снижает цены на них и прибыль от продажи оборудования по цене, не включающей в себя стоимость послепродажного обслуживания.

5. Требование дополнительных услуг все чаще как условие оплаты основных услуг.

6. Все больше возрастает стремление к самообслуживанию.

Принципы современного сервиса.

Прежде, чем говорить о принципах современного сервиса, хотелось бы определиться с самим понятием сервис на современном этапе.

Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Но если расширить данное определение, то сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

· Обязательность предложения . В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

· Необязательность использования . Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

· Эластичность сервиса . Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

· Удобство сервиса . Сервис должен представляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

· Информационная отдача сервиса . Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемов сервиса конкурентов и т.д.

· Разумная ценовая политика. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

· Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».